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2015年,华润、世茂、融创、绿城、金地、华夏幸福、龙湖、招商、富力等9家500-1000亿房企顺应市场大势,优化产品结构、巩固精工品质,深耕重点城市,锐意创新,实现了销售业绩的新一轮增长.本文从产品、布局、营销、拿地、企业创新等多个方面分析9家企业的发展特点,探索企业持续增长的关键.
一、产品策略：中高端为主,刚需延伸,丰富完善产品线
2015年,受供需两端宽松政策频出的影响,市场需求特别是“改善型”需求不断释放.500亿房企紧抓市场窗口期,合理调整产品结构,优化高性价比的刚需产品,持续挖掘高端产品市场潜力,同时加快产品创新,持续提升产品竞争力.
在多轮利好政策刺激下,首置、首改需求进一步释放,500亿房企准确把握市场形势,加大“首置、首改”类产品市场布局.分析500亿房企的产品结构显示：华润、世茂、融创、招商、华夏幸福等5家企业普通、中端产品占比均值超70%,较去年同期提升约6个百分点.其中,世茂、招商等企业普通、中端产品占比超80%,企业凭借高性价比产品,抢滩刚需市场；华夏幸福继续加大刚需产品比例,普通、中端产品占比达到70%以上；华润、融创等亦加大普通、中端产品配比至50%以上,完善产品线.
500亿房企抓住高端市场窗口期,持续挖掘高端市场潜力.除华夏幸福产品定位以刚需为主外,高端产品依然是500亿房企群体销售业绩的重要来源.从代表企业销售排名前三的项目来看,富力、融创前三个热销项目均为高端项目,为企业销售额贡献超15%,且单项目销售额超20亿元,销售贡献突出.华润、金地、招商的三个热销项目中均有两个高端项目,同时单项目销售额均超20亿元,其中,华润在深圳的高端项目华润城更是实现单项目销售额超百亿,业绩贡献超15%的优秀表现.
500亿房企积极创新,丰富完善产品线,提升产品核心竞争力.中高端产品方面,世茂推出新产品——世茂云图,以更加智能和人性化的细节处理实现热销；融创新推出滨江DreamHouse系和法式精致公馆系,聚焦中高端改善型产品.刚需产品方面,绿城开启YOUNG时代,推出面向城市年轻精英的高性价比产品—— “Young”系小户型公寓、别墅产品；金地推出了极公寓和优品宅两大类户型创新产品,满足首置、首改需求；龙湖刚需市场打造时光系产品,持续走“有质量的增长”道路.
二、布局策略：一二线城市为主,重点城市集中度进一步提升
销售布局以一二线城市为主,一线城市销售占比接近三成.分城市等级来看,2015年1-11月,500亿房企整体业绩贡献一线城市占比为27.7%,二线城市为59.5%,三四线城市为12.8%,除华夏幸福业务布局多为环北京三四线城市外,融创、富力、龙湖、招商等其余500亿房企一二线城市业绩贡献占比均在80%以上.其中,富力、招商一线城市业绩贡献分别为51.1%和47.5%,融创、金地、华润均在30%以上.相较于千亿房企,500亿房企一二线城市业绩贡献占比较高,在三四线城市去库存压力较大背景下,500亿房企通过强化一二线城市布局,谨慎涉足三四线城市,优化产品布局结构,来保障业绩的持续增长.
销售额城市集中度较高,销售前四城市单城产能均值61.02亿元.从代表房企重点城市业绩贡献来看,前11月8家代表房企销售前四城市单城平均产能为61.02亿元,销售总额业绩贡献率已超五成,销售额最高城市单城贡献率均值达25%,城市深耕战略凸显.其中绿城、融创销售最高城市热销项目销售额均超过100亿元,其销售贡献率分别为44%和28%,在绿城销售布局中,杭州连续两年单城销售贡献率在40%以上,融创销售前两名城市占比已超过50%,房企销售业绩城市集中程度较高.
三、营销策略：“互联网+”跨界整合,迈出营销新步伐
2015年500亿房企销售业绩的稳定提升和营销创新密不可分：一方面500亿房企持续完善互联网营销方式,提高营销推广效能；另一方面,跨界合作渐成趋势,500亿房企通过跨界资源整合,创新营销新思路,助力企业销售业绩提升.
500亿房企进一步挖掘互联网优势,提高互联网营销效能.首先,500亿房企借微信、电商等平台拓展客户渠道,加大营销节点宣传力度,快速聚拢客源,促进项目去化.如世茂以微信为平台首创了“双十一摇房节”,开启业界罕见的线上“摇房节”；金地推出新的互联网营销利器——全民营销平台“金地云客”,并和房多多等互联网平台达成“金地云客渠道战略联盟”；华夏幸福和淘宝、京东等电商建立战略合作,借助互联网平台拓展客户渠道,加速项目去化.其次,500亿企业在营销中引入互联网金融产品,通过众筹、首付贷等方式解决客户理财、购房准备金、首付款、按揭款等方面的问题,实现营销有的放矢.如金地以金地格林系列品牌项目作为众筹目标房源,和平安不动产合作携手发起的众筹项目“购房宝2号”,融买房和理财于一体；同时,企业携手搜房网首付贷助力购房0压力,促进项目销售.
500亿房企凭借精准的市场定位和对产品价值的真正理解,积极整合行业和客户资源,发挥各自行业优势,实现资源共享、优势互补,从而增强市民对品牌的认同感,也间接增加了黏性客户.华润、绿城、富力、招商等500亿房企通过和滴滴、Uber等打车软件合作,一方面通过专车接驾免费看房,增加项目有效客源；另一方面通过高管或经理人充当专车司机,可有效传播企业文化和项目信息,变被动营销为主动营销,提升业绩.此外,华润、招商还和招商银行建立战略合作,积分抵房款,以优惠刺激项目去化.
四、拿地策略：重点投资一二线城市,拿地方式更趋多元化
500亿房企持续强化一二线重点城市土地投资,为房企长期发展奠定坚实基础.2015年1-11月,500亿房企共拿地2456.87万平方米,同比下降8.54%,仍保持谨慎投资态度.布局上以一线和二线重点城市为主,华润、招商一线城市拿地规模同比增长均超过100%,除绿城、富力、华夏幸福外,其余六家房企一二线城市拿地总面积占比均超八成,而融创和龙湖拿地全部集中于一二线城市,华夏幸福住宅依托产业新城发展,新增土储多位于廊坊地区.绿城、富力三四线城市新增土地多位于南京、杭州、广州城市周边,属于购房需求外溢型城市或机会型城市,依附于一线城市或二线核心城市,房企布局态势可见一斑.以一线城市及二线热点城市为主的布局结构预示着未来500亿房企去库存压力相对较小.
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