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奇葩论文参考文献：
在低迷的服装行业,有一家企业,2014年新增了1000余家店铺,拥有总共7000多家店铺、保持78天的库存周转天数、每天净赚116万元,现在市值已经100亿港元以上.在网络上,林志玲为它代言的“爆乳”广告引爆话题,现在又新添了黄晓明代言男士内衣+跑男合作.
一家偏居东莞一隅的平价内衣企业,按照4月27日的股价,市值已经124亿港元；可惜,正如财经评论人水皮的调侃,他们应该在国内中小板而不是香港上市——去年,它为股东赚取了4.25亿人民币的利润,如果按照目前国内中小板70多倍的平均市盈率来看,估值也已经接近300亿人民币了,如果再参考上公司去年超过54%的业绩增速,恐怕市场给出的估值会更高.
这是一家什么样的企业?
它主打“贴身衣物一站式采购”.记者参观其公司位于东莞的厂区、办公楼,还可以看到其如何从一家典型的本土服装针织企业“破壳而出”的雏形；第二天,在东莞市五星级大酒店几千人发布会现场,巨型屏幕之中开了一个门,董事长从直升机中走下,颇有拍摄大片的感觉,然后黄晓明、郑凯悉数到场,林志玲现场演绎内衣秀,国际内衣模特演绎伦敦、巴黎、纽约、首尔、*等风格走秀大阵；而晚上,就在酒店对面的会展中心,操着各地方言的店长们熙熙攘攘挤满订货会的现场等原生态和惹人注目,共同编织了一个典型的、中国土壤中生存出的商业奇葩.
这就是都市丽人,它的创始人、董事长郑耀南20年前还是沃尔玛的保安.但是,正如某媒体报道中所说：“郑耀南是如何从一个超市小保安起家只用了20年时间就做到一家上市公司老板的奋斗史,不是重点.重点是,当国内服装行业一片哀鸿,实体门店已经被电子商务冲击的七零八落的时候,一个卖内衣的都市丽人竟然在全国330多个城市开设了7000多家门店,而且,这个开店的速度还在以每年1000家的速度增长.”
奇葩一：别人关店它开店
服装企业的关店潮已经不是一两年的事情了,并且2014年还在继续.数据显示,2014年班尼路门店数量从上一财年的3820家缩减了388间至3432间.七匹狼2014上半年关了73家店、九牧王上半年关店134家、卡奴迪路关店53家、希努尔关店46家.在男装上市公司中,关店最多的七匹狼其实在2013年已经关闭了505家店铺.女装企业的境况也好不到哪去,旗下拥有Esprit等品牌的思捷环球2013年在华关店38家.和佐丹奴等休闲品牌以及七匹狼等正装品牌相比,以安踏、匹克、361度为代表的中国运动品牌在几年前已提前一步经历过关店大潮的洗礼.李宁、安踏、特步、361度、匹克等运动品牌总关店数量接近3000家,其中匹克和李宁2012年关店数量都达到千家.
而都市丽人2014财报沟通会显示,都市丽人以市场渗透率较低的华北地区和发展潜力高的三、四线城市作为主战场.截至去年底,新增了980家加盟店和256家自营店,现在它6049间加盟店和977间自营店,其中加盟店铺占比接近九成（图表一）.2014年企业销售收入同比增长37.4%,达40.08亿元人民币.
奇葩二：上演蚂蚁吞大象
2015年,3月2日,都市丽人以9200万元人民币收购了高端内衣品牌欧迪芬.研究报告显示,就文胸及女式内裤的零售销售而言,欧迪芬于2014年在中国排名分别为第五及第七位.
曾经,以欧迪芬、爱慕为代表的高端内衣品牌几乎是一二线主流百货商场的标配.后起的都市丽人、依曼丽等大众品牌,选择的起跳点则是三四线城市、县级市的门店.到去年年底,都市丽人的门店已经布局到中国的330个地级市,甚至渗透到更偏远的乡镇市场.但这些小店铺的能量却很惊人.弗诺斯特沙利文的报告显示,按2013年中国内衣行业销售总额计算,都市丽人占贴身衣物行业约2.8%的市场份额,在这个分散的市场中,几乎为中国第二大从业者安莉芳的三倍.郑耀南说：“透过上海欧迪芬的完善销售网络及知名品牌于中国高端贴身衣物市场立足,故集团预期将扩大其于中国贴身衣物市场的市场渗透率.”
奇葩三：内衣品牌 库存和快速反应供应链
服装行业最害怕的就是库存积压,商品的周转期也代表着企业运行的晴雨表.都市丽人副总裁、首席财务官余振球表示,目前都市丽人的库存周转天数为78天.而其SKU有11000多个、1000多款.据其介绍,在业内不少内衣同行中,商品周转期长达200天.
据余振球介绍,当加盟店在其“类淘宝”的后台系统进行每周两次的现货采购时,从点击下单那刻起,店长们会在一周内收到自己下的单、由总部直接快递到门店内,速度堪比淘宝.而且,对于加盟店及 商来说,他们基本不用设仓库,因为65%-70%的货品都是以星期为单位的现货采购制度,所有的货到店即挂起售卖；而另外的少量季度订单,则有总部设仓库帮其进行保管.
在这些奇葩的表象下面,都市丽人的商业模式是?
其本质上还是单店加盟模式,但是,在单店加盟纷纷“做不大”的情况下,都市丽人却靠着高举高打的林志玲、黄晓明代言做空中广告,配合地面渠道,做得风生水起.
“奇葩”的秘密：平价内衣定位
定位平价内衣市场的都市丽人,和立足于其他服装细分行业的企业相比,更像是“风口上的猪”.
一方面,是整体内衣消费市场的崛起：根据咨询公司Frost & Sullivan的统计,2014年,中国内衣市场消费额高达200亿美元,今年的预期增幅在18%左右.另一方面,是这个市场品牌的高度分散,市场上有超过3000家品牌和厂商,并不存在一家独大的情况.按照都市丽人自己给出的数据,2014年按零售额市场份额也仅占整体市场2.9%的份额.
在这种大背景下,产品价格为80-300元、加价率仅为2.5倍-3倍的都市丽人,则选择了一个“薄利多销”、快速崛起的大众市场.新华网援引行业报告称,2009-2013年间,中国内衣市场销售收入总额由1137亿元倍增至1944亿元,相当于同期复合年增长率14.4%.其中,相较于低端或者高端市场,处于中端的大众市场拥有更高的增长潜力,占据超过50%的市场份额.
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