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欺骗论文参考文献：
广告投放是为实现品牌的传播而最终拉动销售,我们的经销商朋友也把有广告投放的品牌作为经销加盟的首选.品牌商为了渠道建设,会用广告投放来吸引经销商的关注,在这种需求条件下,有些化妆品品牌商的广告投放开始偏离轨迹,畸形发展,广告纯粹为了做样子给经销商看,而忽视传播的实际效果,最终是经销商“上钩”,后期销售推动不明显,造成库存积压,无法持续回款.这种损人不利己的模式,我们称为“广告诈骗”.
2013年,本土化妆品企业开始了猛烈的广告攻势,俨然成为了广告投放中最为醒目的一道风景线,媒体和广告公司也纷纷关注起了它们的广告投放.在媒体选择上,一窝蜂扎堆的现象已层出不穷,大大小小的品牌都青睐于几大核心卫视.去年浙江卫视凭借《中国好声音》一炮走红,我们发现,本土化妆品品牌逐步把目光放在了浙江卫视上.在形形色色的投放中,我们认真地做了一次梳理,发现本土化妆品品牌的广告存在虚张声势的现象,为渠道建设表面上夸张性传播,借以蒙蔽经销商来实现品牌的渠道发展.
为什么要投广告?
为什么要投广告?对于这个问题,有些品牌商和经销商之间会有着不同的想法.在接触的大多数品牌商中,他们投放广告的目的还是为了招商,通俗地讲是做给经销商看,而忽视了广告在目标消费者中的传播；对于经销商而言,他们实际更希望广告能够传递给更多的消费者,而不仅仅是“传播摆设”.目前很多本土化妆品品牌都做了广告投放,而经销商在销售上还是举步维艰,回款缓慢.当然,造成此类问题的原因很多,但广告传播没达到应有效果也是一个不容忽视的问题.每一个品牌都希望是持续、良性的发展,品牌商和经销商之间应该报以相互扶持的态度,在广告投放上,我们不仅是品牌传播,更重要的是间接帮助经销商实现产品的良性销售.所以,广告投放的目的是为了实现品牌在目标消费群体中的优质传播,进而拉动销售.
广告投放的“畸形现象”
广告投放“畸形现象”在本土化妆品行业表现尤为突出.我们做了下分类,大概归结出以下几种：虚夸实际投放量；一线卫视垃圾时间段广告；多平台短期分散投放；夸大植入形式；背离式投放；超负荷投放；滥用王牌节目.当然品牌方在谈自己的投放时,都有自己的说辞,我们可以辩证地看看.下面我们分别就几种现象做下简单说明.
虚夸实际投放量：这种现象发生最多的是虚报广告投入金额,很多品牌为了彰显自身的实力,把原本投入仅为两三千万的费用虚报为一个多亿.我觉得投放金额大小没有必要去吹嘘,相信经销商朋友也不会太在意,大家在乎的是品牌商能不能提供促进品牌发展和销售的广告资源.即使只花几百万,只要对品牌传播和市场销售有拉动作用,经销商也会欣然接受的.
一线卫视垃圾时间段广告：对于广告费用有限的品牌商,采用这种方式的较为多见.为了更好地招商,这些品牌商无疑都会去选择一线卫视来投放,但这些一线卫视所需的成本高,所以品牌商就会在一些垃圾时间段做起了文章,然后对经销商宣称在一线卫视投放了广告.对于预算有限的情况,品牌商大可不必烦恼,其实媒介传播的方式很多,没必要通过垃圾时间段的合作来“欺骗”经销商.
多平台短期分散投放：多平台分散投放,或许很多经销商看了非常有感觉,但我想说的是,你们错了.信息碎片化时代,投放更需要集中,集中力量强攻一个点,传播效果会更为理想.多平台,看起来当然有震撼力,但对媒介传播的实际效果而言,收效甚微,传播讲究延续性,这种延续不是时间上的延续,而是平台和内容上的延续.
夸大植入形式：对于一些综艺节目和剧场植入资源的合作,部分品牌商喜欢把权益放大化,其实只投放了一个5秒和15秒硬广,而称其为特约赞助.对于节目植入的广告,权益放大化是要让媒体提供的权益放大,而不是自己鼓吹放大.我们可以跟媒体谈判,品牌可作为该媒体平台的年度战略合作伙伴、节目唯一指定化妆品合作品牌的形式来使权益效果体现最大化.所以,品牌商得关注媒介传播过程中的细节要素,不要以为媒介传播是一项简单的工作.
背离式投放：此类情况应该是常见的,目前本土化妆品品牌商在广告投放上,大多比较盲目,多为背离品牌自身的实际情况以及渠道、市场的实际情况进行的.因为品牌商只想着渠道传播、渠道建设,进而会忽视掉需要注重的环节.其实渠道传播和终端消费者传播是可以同步进行的,因为媒体本身已经给我们提供了这样的机会,但是我们一定要善于分析,找准媒体、找准资源,从而实现渠道和终端消费者的双向传播.
超负荷投放：超出品牌商承载范围的广告投放,这种模式被称之为“广告 ”.广告投放也应根据品牌的实际发展需求循序渐进,合理配置,不应漫无目的,超出自身能承受的预期范围.这种模式短期内是比较吸引人,但不利于品牌长期发展,对经销商而言也是一种考验.广告投放要遵循品牌自身的发展规律,合理权衡,合理配置预算,走持续、稳步、健康的广告投放路线.
滥用王牌栏目：鲜明的例子,去年浙江卫视《中国好声音》一炮走红,一石激起千层浪,本土化妆品品牌后期纷纷关注并介入.在去年其总决赛招标上,我们的品牌商为了一条15秒的硬广告是豪掷千金.大家想想,就一次一条15秒的广告,花六七十万去买,有意义吗?对于部分品牌商而言,他们觉得有意义,意义在哪里?在于可以利用这仅有的一条15秒广告大肆渲染.滥用王牌栏目,品牌商认为是一种传播扩大化效应,其实反之,扩大化是自己鼓吹出来的,实际传播的效果完全是在缩小化.曾经有人问过,为什么《中国好声音》前期无人问津,人家找上门来推销这个节目都不愿意接受呢?其实品牌商应该想想,品牌传播到底该怎么走；经销商更应该明白,这到底能不能最终拉动终端销售.
如何看品牌广告投放
对于品牌商的广告投放,经销商应该要清晰地去辨别.大家 加盟的目的,相信都是看好该品牌的成长趋势,广告投放是这种趋势的最直接表现.有计划、有针对性的广告投放,是品牌对市场发展规划、品牌自身发展规划最好的诠释和体现.对于品牌广告投放,经销商该怎么去消化和辨别?
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