电商服务企业供给侧改革和营销战略导向,这是一篇与营销战略论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
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摘 要：供给侧改革不仅仅是国家层面的战略,更应该成为企业层面的战略.企业的供给侧改革绝不是简单强调供给端的优化升级,而是以需求为中心的改革,是供给与需求之间的互动.我们认为,企业供给侧改革的成功与否与企业在不同生命周期阶段所采用的营销战略导向关系密切.文章以中国电子商务一体化服务的领导企业瑞金麟集团为例,具体分析了瑞金麟如何转变营销战略导向,推动企业自身的“供给侧改革”,优化升级电商服务模式.
关键词：瑞金麟集团；代运营；供给侧改革；营销战略导向；服务模式转变
一、 引言
2016年12月14日,《咬文嚼字》杂志社将“供给侧改革”收入“2016年十大流行语”,“供给侧改革”成为大家茶余饭后的谈资.与此同时,学界对供给侧改革的关注度急剧上升.在经济学发展的过程中,学界逐渐形成了需求管理和供给管理两种不同的宏观经济政策主张,需求管理强调通过政府支出和政府税收来调节总需求,供给管理强调通过放宽管制和减少税收来调节总供给.学术界普遍认为,片面强调供给或者片面强调需求都是不正确的,国家需要根据当时的整个宏观经济状况,对供给侧和需求侧进行选择.许小年认为,供给和需求是经济分析中不可拆分的一对,经济学需要同时兼顾“供给经济学”与“需求经济学”.由此可见,学者们大多希望将供给与需求两个方面放在同等重要的位置.具体到改革上面,很多学者建议需求管理和供给管理双管齐下.由此可见,供给侧改革并不是孤立的强调“供给”,而是需求与供给的互动,在经济不同的发展阶段,有所侧重.
然而,供给侧改革并不仅仅适用于国家战略层面,企业同样需要“供给侧改革”.企业的供给侧改革是针对企业成立初期粗放式的发展方式的调整,是为了更好地满足客户的需求.企业成立初期,往往是加大资金投入,提高市场覆盖率,降低价格等等一系列不可持续的发展方式；随着企业在竞争中占据一定优势地位,过分强调需求的策略边际收益萎缩,企业需要从供给入手,优化升级产品和服务,由价格战策略变为差异化策略,由不计成本的市场覆盖策略变为精准高质量的市场定位.瑞金麟企业的发展变革历程就是根据企业的生命周期,动态调整需求管理和供给管理的经典案例.本文以瑞金麟企业为例,试图探索企业层面的供给侧改革的依据与措施,为企业在不同生命周期阶段的战略调整提供有益借鉴.瑞金麟电子商务有限公司在CEO安士辉的领导下,从企业的供给侧入手,主动调整自己的营销战略导向,由企业初创期的竞争导向转变为成熟期的市场导向,并在市场导向的战略指导下,优化调整电商服务模式,最终把企业从一个行业新锐做成行业前三的电子商务一体化服务公司.
二、 瑞金麟的营销战略导向与供给侧改革
竞争者导向是指企业以击败竞争对手为目标,基于对竞争对手的优缺点、竞争能力与长期战略等的信息搜集与分析判断,制定营销对策的营销战略导向.这一导向的优点在于可以在短时间内帮助企业削弱竞争对手,扩大市场份额；其缺点在于完全紧盯竞争对手,专注于应对对手的竞争策略,忽略顾客不断变化的市场需求,不利于企业的长远可持续发展.相反,市场导向是指企业通过向顾客提供更多的附加价值,提高顾客的满意度,进而建立长期稳定的顾客关系的营销战略导向.即在充分满足顾客需求的情况下,将市场导向贯穿于企业的整个营销过程中.这一导向的优点在于可以提供給顾客整体价值,充分满足不断变化的顾客需求,在此基础上实现产品、价值服务质量、人员素质和企业形象等价值的持续创新.它的缺陷在于,企业的短期收益可能不如竞争者导向显著.
在瑞金麟进入电商代运营行业之前,行业中已经存在着宝尊、北联等实力雄厚的电商代运营公司.这些竞争对手为企业提供电子商务服务的模式基本趋同,即为品牌企业和零售商提供包括营销服务、IT服务、客户服务和物流服务等在内的运营服务.由于进入行业较早,这些竞争对手已经积累了大量优质的客户,例如惠普、飞利浦、伊莱克斯、NIKE、李宁等几十家国内外知名品牌企业,拥有较高的知名度,同时占据了较大的市场份额.面对实力强大的竞争对手,处于初创期的瑞金麟采用了竞争者导向战略,为抢占竞争对手的市场份额,瑞金麟制定了与竞争对手相同的业务组合和服务方案,即在电子商务平台上为企业搭建旗舰店、开发官网、页面设计、产品货架管理、日常营销管理、*、订单处理、仓储配送等服务.由于服务模式相对成熟,学习成本较低,这样的业务方案使得瑞金麟在短期内获得了较大发展,逐渐在代运营行业中占据了一席之地.
在竞争者导向的战略指导下,由于服务模式相对成熟,企业供给侧的改进有限,瑞金麟强调的是需求管理,即通过大规模融资、价格竞争策略等吸引客户、扩大市场份额.然而,在互联网逐渐成为成为企业经营工具的趋势下（基本上,互联网已经成为现代企业发展的标配）,电商代运营行业面临着巨大的冲击,行业竞争越来越激烈.而且很多传统企业谋求自建电商平台,挤压了代运营业务发展的空间,代运营行业濒临灭亡.在整个行业和企业同时处于生命周期的成熟期后期的情况下,瑞金麟如果再以竞争者导向为战略、强调需求管理,无异于自取灭亡.安士辉和管理层经过思想交锋达成共识,一致认为要摆脱代运营行业逐渐衰落的困境,首先需要将公司的战略目光和指向从竞争对手转移到目标客户上来,充分了解当下传统企业互联网化的需求,通过全方位满足其网络化需求重新构建自己的核心竞争优势.为此,在战略转型过程中,瑞金麟开始从竞争者导向到市场导向的转变.
三、 瑞金麟“供给侧改革”面临的困境
由竞争者导向转型为市场导向,进行企业端的供给侧改革,并不是一蹴而就的,瑞金麟在转型过程中发现自身面临一系列转型困境.
1. 无法准确定位客户需求.作为一家B2B企业,瑞金麟所提供的代运营是一种衍生服务或辅助服务,目的是为了更好的将厂商的产品转移到最终消费者手中.因此,其目标企业客户的需求是由最终消费者的需求衍生出来的.这就要求瑞金麟不仅要知晓当前企业客户的需求,更重要的是了解最终消费者的需求及偏好.唯有如此,代运营企业才能更具有前瞻性和预见性,为企业客户提供更加优质的服务.然而,与一般的代运营企业类似,瑞金麟的营销力度小、数据完整性不足、分析人员缺乏等,使得企业无法准确了解最终消费者的偏好与潜在需求.
结论：关于本文可作为营销战略方面的大学硕士与本科毕业论文营销战略有哪几种论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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