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摘 要 随着互联网、电子商务的全面推进和消费市场的变化,传统行业受到了很大的冲击,同时一些新型的企业异军突起.互联网既带来了全新的机遇,也潜伏着难以预见的挑战.本文描述了中国新型酒业的开辟者“江小白”如何在互联网和电子商务的背景下对营销策略进行创新,来迎接电子商务的机遇与挑战.
关键词 电子商务 互联网 营销手段 江小白
一、江小白转变营销策略的原因
在高端白酒受到打压,白酒市场整体低迷的情况下,作為大众消费的低端白酒代表,牛栏山二锅头销售额反而逆市上扬.数据显示,白酒消费链呈现的是金字塔结构,在金字塔顶端的茅台、五粮液虽然单价高,但是消费人群有限.而位于底端的白酒拥有大量的消费人群.江小白看中并着力发掘的是这群对白酒用脚的年轻人.与传统白酒酒业不同的是,江小白试图去做一个创新和跨越.于是有了“江小白”这个卡通人物的形象,他是每一个当下热爱生活的文艺青年的代表.根据这群人的思想特征,陶石泉提出了“我是江小白,生活很简单”的品牌理念.
二、江小白品牌营销的创新
(一)品类创新
随着消费的快速升级、80后和90后的社会地位快速崛起,江小白的创始人在2011年社会化营销崛起的元年,凭着10年在白酒行业意浸的直觉意识到了这是行业变革的风口,时尚化、年轻化、小众化、低度化是行业未来的趋势.陶石泉以超前的行业认知清晰地抓住了这个战略方向.2012年,陶石泉给白酒行业寒冬吹来了一股“青春”热风,改变了白酒行业几千年来的认知逻辑,开创了白酒全新的打开方式.江小白改变了行业认知,让白酒也可年轻化、个性化；从“青春小酒”升级到“清淡型高粱酒”,让“高粱酒”这个消费者熟知的传统老品类穿上了江小白这件青春时尚的外衣,赋予了江小白品牌底蕴,成功完成品类即品牌,品牌即品类的转换.
(二)社会化营销
在互联网时代,产品是社会化营销的出发点,而正确利用互联网工具,则是产品营销的一种快捷途径.江小白把微博作为其主要的营销平台.微博作为一个大众参与率极高的网络平台,具有传播广、速度快、简捷方便、运行成本低的特点,它造就出一大批各式各样的大V,每个大V背后都有一大批粉丝.在创立之初江小白有幸以重庆新浪微博为依托,和他成为战略合作伙伴,最大化发挥出微博KOL营销的功能.通过大V的名人边际效应放大江小白品牌裂变,沉淀了一大批铁粉,同时快速提升江小白的品牌形象和影响力.
(三)牢牢抓住年轻人
江小白从1.0个性化语录版产品拉开了“江小白”营销现象,它的口号是“我是江小白,生活很简单”.这句话没有用华丽的辞藻,却戳中了无数在都市中默默奋斗的青年们的心,我们做了很多很多努力,只想做一个简单的普通人.江小白从一开始就很清楚自己的品牌定位,在包装上没有采用传统白酒奢华与高贵的风格,而是采用的洋溢青春气息,富有时尚感的包装,用一个80后男孩儿的卡通形象抓住了80后、90后青年的心,但缺少与消费者之间的互动.基于此,江小白2.0版把产品变成像微博、微信一样表达自己态度和行为的载体,还可以发到微信动态中,走入消费者的朋友圈中.这种传播方式要比传统方式更加吸引人,传播效果也更好.
三、江小白的优化战略
(一)强化江小白的品牌特征
任何一种新兴事物的产生都会引起其他企业的争相模仿和打压,尤其是白酒行业.一些大的白酒品牌已经有十几年甚至几十年的经营历史,占领大量的社会资源和行业信息,它们是很难被模仿和超越的.而这种青春型小酒出现时间短、经营模式简单,没有充足的社会资源,很容易遭到模仿.这样就无形地瓜分了目标市场,让企业的销售额下降从而影响企业利润.随着江小白的走红,市场上相继出现了相似的青春白酒品牌.比如,泸州老窖、五粮液这些专注白酒的品牌也开始走进了青春市场,打起了“青春牌”,严重加剧了这一行业的品牌竞争,让一些生存空间不是很大的小企业面临严峻的挑战.
(二)增加品牌的宣传方式
目前,江小白的宣传方式主要依托微博和电视广告,在此基础上,它可以配合多种媒体进行宣传,提高广告投放的比重.例如,在比较火的电视剧和综艺节目投放广告,能更快捷有效地吸引消费者,同时,充分利用名人效应对消费者的影响,江小白的品牌定位为年轻人,可以请一些深入人心的草根明星来代言,让只有一个卡通形象的江小白更加形象化,进一步走进消费者的生活.同时,对于一个品牌来说,有效的宣传应该是双向的、有互动的.江小白可以通过举办各种联谊活动,或者在网上和消费者定期互动交流,根据消费者的需求不断地改进产品.
(三)适当增加消费人群
江小白的人群定位十分清晰,这虽然是它的优势,但同时也将一大批消费者拒之门外.对此,江小白可以在保留原有目标群体的基础上,适当扩充受众群体,向一些心态年轻的70后,甚至60后开展推广,给消费者灌输一种心态年轻的精神而不仅仅面向年轻人.在地域分布上,江小白起源于重庆,在川渝地区,特别是重庆本土市场,江小白在渠道运营上做得非常扎实和稳定,但在其他区域,线下广告投放明显不及西南市场.江小白不同于一二线的主流白酒品牌,除了本地市场较为扎实的推广之外,其他地区的渠道和销售呈点状分布.虽然江小白在西南一片的知名度已经形成,但在比较爱喝酒的东北地区其也应该加大推广力度,重点宣传,让更多的人认识这个品牌,提高产品的知名度.
四、结语
随着电子商务的逐渐成熟和营销理念的不断更新,企业在进行品牌营销时采用的方式方法要突破局限,只要有特色均可尝试,或者综合使用.企业虽然身处激烈的竞争之中,但也不必苦恼无路可走,而是应在营销方式上多做尝试和改变,要通过与消费者拉近距离完成品牌升华.
（作者单位为河南大学）
结论：关于营销策略方面的论文题目、论文提纲、营销策略论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
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