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内容摘 要：为了应对网络零售商的挑战,同时也为更好地适应当前消费者的购物特点,越来越多的传统零售商开始谋求转型,发展线上业务.本文从零售商开展网络零售的趋势、零售商的渠道选择、零售商在不同渠道间的定价等方面对相关文献进行综述,并提出研究展望,为后续研究提供参考.
关键词：传统零售商 线上 定价 述评
引言
截至2015年底,我国通过网络进行购物的人数已达到4.13亿,同比增长14.3%,选择网络购物的人数不断增加.网络零售商的迅猛发展对长期依赖线下实体店发展的传统零售商造成了威胁,为了尽可能地利用互联网的流量优势,越来越多的专家学者和零售企业开始研究零售行业的发展趋势,探讨发展线上业务的可行性,希望通过一系列举措推动线上线下共同发展,以期实现网络和实体资源优势互补.同时,商品在不同渠道的定价,成为传统零售商需要解决的关键问题,也是相关学者研究的重点.
传统零售商“触网”
电子商务在我国的发展大约经历了20年的时间,从最初的开网店形态,到现在发展为多种形式并存,不仅有在淘宝、天猫和其它平台开设的纯网商,还有制造商为吸收线上资源开设的各种旗舰店,也有传统零售商在保持线下渠道资源的情况下在网上开设专门的购物平台或线上店铺,如苏宁易购是苏宁电器在当前环境下成立的网上购物商城.学者们对传统零售商的发展以及面临的挑战进行了持续的关注和研究.传统零售商开展线上业务相关文献如表1所示.
(一)传统零售商发展线上业务是趋势
相关学者对网络零售的发展做了大量研究.刘枚莲等（2006）认为准确分析网络零售环境下的顾客行为和特征,对传统零售商的发展很有帮助.随着互联网在我国的飞速发展,网络渠道在现代零售市场中扮演着越来越重要的角色.企业正在通过线上和线下结合的方式发展自己的零售业务,消费者也逐渐适应了这种购物环境.申文果（2002）认为,为了更好地服务顾客,传统零售商在寻求线上和线下结合的新型商业模式上应该更具主动性.李海瑞（2006）通过实证分析研究了零售商线下传统业务和线上业务的融合模式,他认为线上和线下的结合程度要以零售商的品牌和运营能力等因素来衡量.蒋侃和张子刚（2011）认为传统零售商大都对网络渠道具有覆盖面广、营业时间长和互动性好等优势达成共识,零售业的发展趋势一定是线上线下结合发展的模式.面对来自网络零售的冲击,李桂华等（2011）认为传统零售商应当谨慎分析自身和市场环境等因素,争取“优势触网”,实现销售策略适用行业发展环境.
（二）传统零售商“触网”的挑战
虽然传统零售商开展线上业务已成必然趋势,但是线上线下的发展也暴露出很多问题.如果传统零售商的线上业务像网络零售商一样进行低价促销,其线下业务就会受到影响（赵向阳,2010）；线上价格等于或高于线下,那么网络渠道的作用就会减弱.传统零售商开展线上业务虽然会有服务和物流等方面的优势,但其劣势也很明显,缺乏专业技术支持、对线上业务的定位模糊等都是困扰商家的问题.网络零售对实体零售带来的冲击表现在多个方面,胡潮举等（2013）认为选择、时间、价格、渠道和成本等因素都对传统零售商的线下业务产生冲击.除了技术和人才欠缺以外,丁伟（2014）认为传统零售商在开展线上业务时也会受到战略不明确、渠道冲突和模式不合理等问题.
（三）传统零售商的“触网”策略
针对传统零售商发展线上业务采取的策略,我国很多学者也进行了研究.胡新生（2012）通过对其公司客户的研究,总结出传统零售商开展线上业务的五种模式,并一一进行分析.王忆南（2012）认为传统零售商开展线上业务,不仅要厘清线下线上的关系,完善供应链系统,还要提升顾客体验,加强服务体系建设.陈思（2013）在深入研究电商和传统零售商关系的基础上,提出了适用于零售商发展的两种模式（线上到线下、线上+线下）.胡潮举等（2013）在深入分析电子商务对传统零售商冲击的基础上,为零售商提出了两大策略,即“消费者满意”策略和“电子商务转型”策略.蒋欣荣（2015）在对消费者价值取向研究的背景下,为传统零售商的线上线下策略建设性地提出了“双线融合差异策略”,并在企业运作、物流支持和价格管理等方面做了进一步说明.
对国内外学者的研究成果进行整理归纳,可以得出：网络零售对于传统零售商的冲击是显而易见的,而且网络零售在零售市场中的规模不断扩大,传统零售商必须正视这一事实,积极布局线上业务.当然,在这一过程中,零售商会受到来自各种网络零售的挑战,有来自网上商城的,也有来自制造商网上渠道的,还有来自线下竞争对手线上业务的；而且这些挑战和冲击在零售的各个环境都存在,有直接的价格战,有间接的供应链竞争,也有针对线上流量的争夺等.面对这些挑战,传统零售商要结合自身条件,准确把握行业发展趋势,努力实现优势“触网”.
传统零售商的渠道策略
(一)零售商的渠道选择
近年来,互联网技术和电子商务不断发展,人们越来越乐于接受从网络渠道购买自己需要的商品或服务.相关学者对零售商的渠道选择进行了相关研究,并给出了自己的观点,如表2所示.
多渠道战略.李飞（2012）提出我国已经爆发了多渠道零售革命,并指出选择不同零售渠道进行精准定位是明智策略.在此基础上,李飞（2013）还对时下火热的“全渠道零售”进行了深入研究,认为零售企业应当根据目标客户进行多渠道整合策略.齐永智（2015）研究了零售企業的多渠道选择路径,并构建旨在提升协同服务质量的全渠道价值链.范小军等（2008）更是从战略角度研究了零售商的渠道选择问题,提出了零售商在发展多渠道策略时应该选择的战略模式,包括设定目标、识别需求、筛选和执行渠道战略等.针对渠道选择,郭馨梅（2014）认为线上线下融合发展是趋势,零售企业应对其现有渠道进行整合,实施全渠道精细化管理是关键.刘煜（2015）在对以往渠道研究的基础上,深入分析了我国零售企业实施全渠道面临的障碍,并提出建立一体化平台、革新组织结构等主要举措.
结论：关于本文可作为相关专业零售商论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文全球十大零售商论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
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