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主题:网络媒体环境论文写作 时间:2024-02-14

网络媒体环境下图书口碑嬗变营销应对,这篇网络媒体环境论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。

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[摘 要] 互联网既给图书口碑传播提供广泛、丰富的传播渠道,也给图书口碑营销带来冲击和挑战.文章在论述网络环境下图书口碑传播嬗变的基础上,提出构建图书网络口碑营销*、基于“用户视角”激发读者再传播意愿、监测和评估口碑营销效果等对策.

[关键词] 图书营销 网络口碑 传播要素 对策

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 (2016) 02-0075-04

The Evolution of the WOM for Books under the Network Media Environment and Its Countermeasures

Dai Wei

(School of Literature, Nankai University, Tianjin, 300071)

[Abstract] Internet has supplied comprehensive and abundant communication channels for the spread of the word of mouth for books, while it has also given rise to impacts and challenges to its marketing. To respond to the challenges, we have proposed some effective countermeasures, such as to build Internet word of mouth ethic for books, to motivate the reader’s aspiration to retransmit it in view of the user perspective and to monitor and evaluate the marketing effect for the word of mouth.

[Key words] Book marketing EWOM Communication element Countermeasure

早在1955年,美国学者卡茨和拉扎斯菲尔德(Katz and Lazarsfeld)指出,口碑的传播效果是广播广告的两倍,人员推销的四倍,印刷广告的七倍[1].互联网的出现进一步拓展口碑的影响力,网络口碑突破以往面对面传播的局限,传播的速度、范围和规模持续倍增.互联网既为读者分享图书信息提供广泛、丰富的传播渠道,也为出版企业参和图书口碑的激发和引导带来冲击和挑战.研究网络媒体环境下图书口碑传播,对图书经营者运筹新媒体环境下图书营销具有积极意义.

1 图书口碑传播要素在网络媒体环境下的嬗变

不同媒体环境孕育不同的传播观念、方法和实践,互联网深刻地改变和影响图书口碑的运作形式.1948年,美国学者哈罗德 · 拉斯韦尔(Harold D. Lasswell)在《传播在社会中的结构和功能》(The Structure and Function of Communication in Society)一文中提出构成传播过程的五要素,具体包括传播者、受传者、信息、渠道、传播效果5个方面[2].本文依据拉氏五要素,从口碑传播行为主体双方、内容、载体、效果来分析图书口碑的传播要素,探讨其在网络媒体环境下的变化.

1.1 传播者:商业主体的渗入和异化危险

口碑研究先驱之一约翰 · 阿尔恩特(Johan Arndt)界定口碑为“在传播者和接收者之间进行的关于品牌、产品或服务的,被接收者认为是基于非商业性目的人际口头交流”[3].该定义突出强调“感知的非商业性”对于口碑传播的意义.传统图书口碑行为主体的双方均为读者,这和广告、推销等营销方式迥然不同:广告和推销行为主体一方是读者,另一方是图书经营者,且传播时立足经营者立场,为达成企业目的服务.口碑传播的影响力则源自读者群体间口耳相传的推荐,这种“第三方的客观立场”使得图书口碑具有很强的真实感和可信度.然而,网络媒体环境下图书口碑行为主体的身份正悄然发生变化.网络口碑通过文字、图片、声音等多媒体形态传播,从无形化为有形,出版企业不仅可以浏览、采集口碑,更可以参和口碑传播的全过程.此外,虚拟空间的匿名传播降低口碑行为主体身份的可辨性,为图书经营者制造虚假口碑提供了空间.

商业主体的隐性渗入使图书口碑面临异化危险,部分图书经营者在利益驱动下雇用人员制造褒扬口碑,收买意见领袖操纵图书舆论.电商时代的网络书评正陷入“书托丛生”的境地[4],图书经营者不再是图书口碑的激发和引导者,已然沦为图书口碑的伪造者;图书口碑也不再是读者间关于图书讨论和交流,而是异化为图书经营者面向读者的欺骗性广告.图书网络口碑营销中的书托和秘密营销,已属于一种雇用欺骗,背离了口碑营销的*和本质.

1.2 接收者:积极的口碑搜寻者和把关者

互联网在改变图书销售方式的同时,改变着图书信息的获取方式,主动检索图书口碑已成为不少读者购书决策的一部分.线下环境,图书消费的个性化和分散化制约人们对图书口碑的查询.网络媒体环境下,无论读者的兴趣多么小众或怪异,都能快捷地检索到志趣相投的圈子并参和互动对话.兴趣圈子中主动发布图书信息的“布道者”、主动寻求图书信息的“求助者”、主动回答图书问题的“咨询师”交相辉映,主导图书信息传播.此外,口碑搜寻者通过对图书网络口碑点赞、转载、评论,对口碑信息进行排序、筛选、加工,去粗取精,去伪存真,实现对图书口碑的“群体把关”.豆瓣网友就曾创建 “反书托小组”,揭露“受出版方雇用、为出版物撰写美文”的注水书评.面对积极、活跃的网络媒体使用者,图书营销亟待转换思维,基于“用户视角”而非“受众视角”来展开口碑营销.“受众”作为单向传播环境孕育的概念,强调读者的信息接收者身份,忽略其对信息传播过程的参和,“用户”概念则强调用户对于媒体的使用和满足,关注用户的需求和满足、用户的主动表达和传播.

结论:关于网络媒体环境方面的论文题目、论文提纲、网络媒体论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。

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