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主题:互联网时代论文写作 时间:2024-01-01

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[摘 要] 面对新技术带来的挑战,出版社往往需要重新思考图书营销如何升级的问题,传统的营销方式该如何顺利转型.“互联网+”时代,图书出版迎来最好的营销时代,网络营销成为“营销+”的重要途径,出版社图书营销到了需要高度重视、选择合适营销方式的关键时刻.图书的营销升级,在借助网络营销扩大图书销量的同时,还需通过图书内容价值的营销传播,实现跨界整合,获得图书销售之外的收益.

[关键词] 互联网+ 图书 网络营销 营销+

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 (2015) 04-0066-03

“互联网+”,已经上升为国家战略.新一轮互联网革命正在向各个产业领域渗透并加速融合.互联网既是一种工具,也是一种思维,正在重构传统产业生态,重塑商业链条.营销成为商业链条上首先被变革的环节.互联网对图书出版行业的影响,已有十余年历史.当当、卓越等电子商务平台最初销售的核心产品就是图书.但对于出版社而言,面对网络书店的蓬勃发展及对实体书店经营的挤占,在销售环节也越来越重视网络销售,越来越注重电商渠道的拓展.但由于种种原因,出版社的营销仍多以传统手段和渠道为主,而在品种规模大、实体书店面积萎缩、单品销量下降、库存不断攀升的情况下,图书营销正在变得越来越重要[1-2].如何借助互联网提升图书营销发行水平和效率,既是提升出版社营销发行力的现实问题,也是实现图书出版业“互联网+”的发展问题.

1 图书出版迎来最好的营销时代

1.1 互联网发展推动营销3.0时代到来

“现代营销学之父”菲利普·科特勒把营销分为三个阶段:营销1.0时代,是以产品为中心,属于卖方市场的时代.正如亨利·福特所言:“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的.” 营销的功能限于产品生产出来后进行促销和建立渠道.营销2.0时代,特征是以顾客为中心,强调市场细分、目标市场和定位,伴随着上个世纪70年代全球逐步进入买方市场,营销逐渐上升为企业的一项重要的经营战略.营销3.0时代,更专注于人类的情感需求,强调个性化、精准化.新时代的营销概念也应运而生,比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等.

互联网信息技术的发展,微博、微信、社区、多维标签搜索和推荐、智能聚合等各种网络营销工具的兴起,推动营销3.0时代加速到来并走向深入,消费者往往更倾向于相信消费者之间的口碑(多数时候是网络口碑)而非广告.营销,正在通过媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新,不断升级发展[3-4].

1.2 营销已上升为书业企业重要的经营战略

品种规模的增加、新媒体对读者的分流、实体书店面积萎缩,图书营销显得比以往任何时代都重要,各类图书出版机构对营销也越来越重视.读客、磨铁等民营图书公司之所以能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出,和其强大的营销力度不无关系.传统出版社除了展会宣传、打折促销、签售活动等传统营销手段外,营销观念在不断更新,在“全程营销”(全程营销,是整合销售和策划同步进行的一种全新的销售理念.例如:从产品的设计诞生到产品上市前的策划再到产品销售过程中的监控,最后到产品投放市场达到预期的目标的整个过程)、“全媒体营销”方面也有所加强.目前,几乎所有出版社都开通了微博、微信平台,在网络营销和电商渠道建设上也有所加强.但由于产品及市场发展特征等诸多因素影响,出版产业的营销起步晚,先天经验不足,伴随着营销模式的不断革新,图书营销创新空间巨大.

1.3 网络发展是图书营销升级的助推器

一是用户基础和市场基础.据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月,中国网民规模达6.49亿,其中手机网民规模达5.57亿.近年来,网络已经成为图书营销发行的主要渠道.据行业监测机构开卷数据统计,2014年我国网络图书销售已达到200亿元,占整个图书零售市场的40%左右.二是营销方式不断创新.微博、微信、论坛、社区、智能推荐和聚合、邮件、 群组、电商专题等网络营销模式不断推陈出新.三是营销市场空间不断扩大.互联网创造了一个便利的即时全球社区,它消除了营销的诸多壁垒,使由于空间、时间、消费习惯等障碍无法企及的市场触手可及[5-6].

对于小批量、分众化特征明显的图书内容产品而言,网络平台可提供最为合适的营销方式:一是用户基础庞大;二是营销传播成本相对低廉;三是“圈子”效应明显,关联营销性强.

2 网络营销是图书“营销+”的重要途径

2.1 网络已成为图书“二次营销”的主要阵地

莫梅锋、徐灵(2010)提出,“图书市场正从‘一次营销’向‘二次营销’演进”[7].根据其定义,图书的“一次营销”,是图书产品从出版社经发行商到达读者手中的过程;“二次营销”,简单来说,就是“一次营销”中的营销客体(读者)将产品信息传播给新的客体(潜在消费者),从而影响潜在消费者购买的过程,也就是“口碑营销”.网络低廉的营销成本、高效的市场反馈,已经成为图书“二次营销”的主要阵地.在社交网络媒体不断创新发展的环境下,关于一本书的营销传播,读者可以通过博客或微信来表达自己的爱好,或者是将图书视频发送给朋友传阅,或者是在脸书(Facebook)上发起对一本书的 等,通过各类网络社交媒体,可以获得和成千上万读者亲密接触的机会.网络营销对图书的营销提升可以简单总结为三个效应.

一是实现“多触点营销”,增加营销“入口”.以湖北科技出版社的新书《我,遇见我》为例,该书上市时,出版社组织开展了“我,遇见我”微博话题,并将本社微博平台和作者及其粉丝的微博平台互动,和签售活动,及在纸媒、电视、广播等渠道上的宣传互动使得微博话题阅读人次短期内便突破1.1亿,这是任何传统媒体都无法实现的.

二是实现“整合营销”,提升营销影响.通过社店营销活动整合、传统媒体和网络媒体的整合,营销推广效果在媒介交叉互动中叠加倍增.例如中国移动阅读基地重点图书营销,通过线上线下活动的互动和整合,提高营销辐射面和影响力.线上资源,包括中国移动自有平台如WAP网站、139邮箱、短彩信、飞信等,也包括其他网络媒体平台;线下资源,包括图书签售会等现场营销活动,纸媒宣传,营业厅、图书馆、重点社区实地推广等.

结论:适合不知如何写互联网时代方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于互联网时代的商机论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。

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