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摘 要：近年来,在电子商务的冲击下,地方茶叶的发展举步维艰.一方面,电子商务使传统名茶如西湖龙井、碧螺春等茶叶的知名度进一步提高,导致其他地方茶叶丧失很多地方原有消费者；另一方面,在激烈的电子商务竞争中,当地本土茶叶的受众本来就不多,在市场竞争中处于不利地位,如果没有正确的营销策略,很容易吞没在电商发展的潮流中.因此,如何在激烈的电商竞争中突出地方茶叶的优势,是众多地方茶叶应该考虑的问题.本文以地方茶叶电子商务的发展为切入点,具体分析了舒城小兰花在电子商务下的发展现状,总结了舒城小兰花应如何在电子商务高速发展的情况下做出正确的营销策略.
关键词：地方茶叶；舒城小兰花；电子商务；营销策略
一、引言
电子商务时代的到来孕育着无限商机,利用电商可大大提高知名度、提高销量、扩大市场份额.茶叶电子商务就是将茶叶的销售应用到电子商务中,在互联网上完成对茶叶的出售、购买和网络宣传等一系列过程.
中国茶叶种类众多,历史上仅名茶就有200多种,作为众多名茶中的一种,舒城小兰花如何在激烈的电商竞争中寻求自身的发展之路,是亟需考虑的问题.因此,研究舒城小兰花的电子商务发展现状,并给出正确的电子商务营销建议,不仅可以为舒城小兰花市场的进一步拓展找到突破口,而且可以对其他处于发展困境的地方茶叶的电商发展提供宝贵借鉴建议.
二、关于舒城小兰花电子商务的发展现状
1.電子商务交易规模较小,但有巨大的发展潜力
舒城小兰花作为一种地方茶叶,以其“伴幽兰而生,汲兰香而成”这一特点享誉大江南北,且有着深厚的文化底蕴.截止2015年12月,舒城县已建成小兰花茶园7.3万亩,年均销售干茶2350吨,同比增长5%.可以看出,舒城小兰花的总体交易量较大,且其销量在不断增长.但是,得关注的是,舒城小兰花的线上销售占销售总量的10%不到,网络销售份额较小.探究原因,一方面,是由于舒城小兰花产地多为偏远乡镇,如晓天镇、河棚镇等,物流设施的不完善阻碍了电子商务的发展；另一方面,大部分茶叶企业和茶叶商家没有认识到互联网和电子商务线上虚拟交易的重要性,有的茶叶商家虽然建立了自己的线上商店,但是因为其宣传方式过于单一等原因导致舒城小兰花的交易规模不容乐观.
截止2015年12月,我国已有将近7亿的网民,其中大约1亿的消费者都有过网购.随着互联网的人群覆盖率越来越大,发展茶叶电子商务有着巨大的市场发展潜力.此外,80、90后年轻人将成为未来茶饮的主要消费者,会更容易接受电子商务这种茶叶销售平台.虽然现在茶叶电子商务发展形势不容乐观,但从长远考虑,茶叶电商的未来发展前景一片大好.
2.电子商务平台更注重对茶叶的自身销售,忽视茶文化的宣传
据安徽省六安市舒城县政府统计,全县现有经营舒城小兰花的电商一百多个,销售额达100万的商家更是有十几个,此中舒绿茶业有限公司为中国百强企业和安徽省级农业产业化龙头企业,安徽兰花茶叶公司、东方茶叶公司等6家为市级龙头企业.但是,电商平台下舒城小兰花的销售更注重的是对茶叶自身品质的销售,注重宣传舒城小兰花文化宣传的企业不到5家.通过实地的调查走访,有63%的消费者表示在网上购买中高档的茶叶时,会同时考虑到茶品质和茶文化这两种因素,如果茶叶脱离了我国古老的茶叶文化,那么也很难激起消费者的购买 .舒城小兰花的电子商务发展程度缓慢的原因之一便是过度看重茶叶销售的眼前利益,忽视了对茶文化的宣传.这在一定程度上影响了舒城小兰花“走出安徽、走进全国”的品牌战略.
3.电子商务营销市场缺乏秩序,茶叶质量价格层次不齐
电子商务营销作为新型的营销方式,具有快捷性、低成本性和大众性等特点,被越来越多的茶叶企业应用.然而,我国的电子商务尚处在起步阶段,虽然取得了一定的成就,但是不能忽视一些存在的问题.在规制层面,我国电子商务平台缺乏相关完善的法律法规,导致一些企业和消费者“无法可依”；在道德层面,我国企业社会责任感不强,有个别企业为了获取经济利益,销售假冒伪劣产品和抬高商品价格.同时,顾客在电商交易中也存在着防范意识和维权意识不强等等问题.
现阶段,企业和消费者存在一定的信息不对称.电商平台对舒城小兰花品质的划分十分模糊,因为其品质和价格的差异不仅体现在采摘时节和采摘大小上,还和其制作工艺密切相关,导致很多茶企将质量较差的小兰花冒充明前茶、雨前茶等.舒城小兰花的电商营销市场缺乏秩序,没有将茶叶的标准细化并传递给顾客,使消费者的切身权利受到损害.
三、针对舒城小兰花电子商务发展问题的建议
1.改变单一营销方式,采取多样化电商营销方式
通过对经营舒城小兰花的茶叶企业的调查发现,90%的舒城小兰花茶叶都是通过线下渠道进行销售,传统的销售在舒城小兰花的销售方式中占据主导地位.线下销售不仅涉及到舒城县各个乡镇的茶叶专卖店（包括万佛山、万佛湖等旅游景点的实体店）,还至舒城县以外的地方,如合肥市、蚌埠市等地,已经形成了较为健全的线下营销模式.在电商发展的大背景下,舒城小兰花的营销模式要通过创新来提高营销水平和拓展消费市场,在传统线下营销和新兴线上营销相结合的网络营销下来进行互动营销、差异化营销和整合营销,这些则是茶叶营销的新出路.
针对舒城小兰花销售平台单一的情况,一方面,可以通过阿里巴巴这样的综合型电子商务平台进行销售.另一方面,舒城小兰花在发展中也要寻找更加专业的茶叶电商平台,如茶多网等.权威数据显示,2015年阿里巴巴平台茶叶成交额为34.16亿元,针对消费者网上消费数据来看,茶叶在农产品中的销量最高,其销售金额达到722万元/天.由此可见,综合型电子商务平台有着不可忽视的消费市场.同时,随着人们对茶叶品质要求的提高和对需求的专注,一些消费者购买茶叶开始寻找专业的商城,在舒城小兰花实际的营销推广中,还可通过专门网站、搜索引擎、微信公众号、 和微博等诸多方式进行促销,进一步拓展营销方式.
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