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主题:新宠论文写作 时间:2024-03-18

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摘 要:探究电影植入式广告的发展前景,结合电影的国情和影迷的民情,尤其当这一新颖的广告形式越来越多地被实践的时候,研究寄居式营销新宠的植入式广告的发展现状、中国电影植入式广告存在的问题以及电影植入式广告的创意策略更具现实意义.

关键词:电影植入式广告;寄居式营销;创意策略

电影植入式广告是借助于电影而存在的一种广告营销模式,被称为“寄居式营销代表”.它的发展伴随着电影市场的发展在时间上、质量上和效果上不断地起伏波动. 植入式广告也称隐形广告和植入式营销,是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略,而是将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中,使观众在接受传播内容的同时,不自觉地接受到商品或品牌信息,继而达到广告主所期望的传播目的,继而达到营销的目的.中国电影市场迎来了它的黄金发展期,自然电影植入式广告的发展也被给予了前所未有的关注.

一、“寄居式营销新宠”电影植入式广告的发展特点

以寄居式营销模式为生存之本的电影植入式广告,在跟随了电影市场的风云变幻之后呈现出的特点是:

(一)制片商与商家关系亲密

“商业大片”这四个字在近几年的电影宣传和评论中被提及率之高,使得人们已经自然地将其归为一类电影的形式.市场对于将电影这一艺术形式与商业营销的挂钩非但不再排斥,反倒视之为一种司空见惯的运作模式了.制片商考虑的是小成本大制作,商家关注的是广告投入性价比,两者共同的追求是:市场反应强烈,思想与时俱进,当下广受热议,事后常被拿来比较.这些相似甚至相同的利益点使他们一拍即合,商业电影就成了他们共同实现理想的载体.当电影中植入广告这一营销形式变得越来越普遍,并且越来越展现出独特的优越性和效率,出钱人的角色也在渐渐转变着,比钱更金贵的是市场.

(二)植入对象选择日渐成熟

以电影作为广告的载体,决定了电影植入式广告传播方式的特殊性.区别于传统广告,广而告之的方法不能明目张胆,表现方式不能以吸引眼球为主要目的,不然就会喧宾夺主,导致观众出戏继而引起反感.基于这样的特性,选择在电影中做广告的品牌基本无新面孔,没有一定认知度的品牌出现在具有情节的电影中,就仿佛是一个形状、一种颜色一般,只具有视觉效果而无任何告知意义.因此在电影投资方和广告赞助商的双向选择过程中,已经自动地从品牌的社会知名度中进行了筛选.可以说电影植入式广告永远只是成熟品牌和成功品牌的助推剂.这些品牌以“提醒”的方式出现在电影中,目的是标榜自己的社会地位,加深其秉承良久的社会形象.

(三)宣传形象符合影片题材

第一,筛选是由市场决定哪些品牌适合投放电影植入式广告;第二,具体的对号入座,哪些影片适合哪些品牌植入,必须由影片的风格和主题决定.电影体裁也叫电影类别,基本有喜剧片、动作片、纪录片、爱情片、科教片、恐怖片、历史片、战争片等.不同的电影体裁决定了其商业性成分的多少.如贺岁片因贺岁档多以喜庆、搞笑、轻松和潮流的电影风格为主,因而以喜剧片形式居多,明星云集,社会热点也常被拿来作为电影素材,这类电影几乎没有固定的体裁,古代现代互相穿越,古人潮人任意调侃,表现形式丰富多样.贺岁片无疑最受广告商的青睐,甚至现成的商标、经改编的广告语都能成为一个亮点.电影插入式广告的特点给人的感觉似乎是只能为打造“品牌形象”服务,而具体的产品信息或功能属性则无法从中施展.但事实并非如此,一些特定的电影题材在情节设置中,也会出现推广某个品牌的某个产品极其属性的情况.

二、中国电影“寄居式营销新宠”植入式广告存在的问题分析

随着文化体制改革、电影运作模式的更加国际化、商业化,电影植入式广告的发展在近几年有了突破性的进步.然而如同中国电影在高速发展中不断出现的新问题一般,中国的电影植入式广告也存在着具有普遍性和差异性的问题.

(一)广告效果差异明显被忽略

由于电影植入式广告存在形式的特殊性,注定了其命运不掌握在自己手里,同样一部电影中,出现在不同的情节处,所产生的广告效果差异很大,只有植入的广告要素出现在电影的主线和关键情节的转折点上,广告内容才会容易被电影受众记忆.一部电影往往有少则十几个多则几十个品牌参与赞助,其中绝大部分的“露脸”形式是在影片中直接出现.然而由于出现的时机频率不同,最重要的是配合的情节不同,使得这些广告的效果会有明显的差异.面对这样的情况,广告主们也不能看着赞助费就这样悄无声息地溜走.

(二)强制性摄入接受群体挑战

除了电影植入式广告之外,想必很难再能找到别的广告可以在同一时间同一地点暴露在同一个聚集的群体面前.广告主选择赞助这部电影是看中了电影中的卖点能够在电影上映前的宣传中吊足观众的胃口,只要电影受关注度高,就不必担心能接触到电影中广告的受众数量.强制别人尤其是强制一大群人同时做一件事是肯定要冒风险的,众口难调,难以面面俱到,但是大众审美取向还是能够把握的.如电影中出现的宝马汽车、欧米茄表、美丽的度假胜地等,无论其品位、历史、社会形象、精神象征等都是符合大众审美的,只要它们把握好出现的时机和*度,一般不会引起受众的反感,面对的风险也不会太大.

(三)押注佳片难定价体系混乱

对于广告主而言,很难知道重金投入的电影将会是一部超高票房,点燃市场的佳片,或是一部投资大明星扎堆却悄无声息的烂片.一部叫座的电影不一定能让观众记住其中出现的广告商品,相反一个精心设计的植入式广告可能成为一部电影的亮点.中小型公司投资拍摄的电影多是中低成本电影,当制作方没有足够的信心通过票房来创收的时候,最保险的办法就是接受广告主直接送钱这一实在的行为.有些电影广告无处不见,甚至将电影拍成了广告串联剧.大型电影公司资源丰富,在选择植入广告对象时能从全局出发,博纳电影营销公司总经理曾说过:“在向广告主提案时,博纳会根据影片票房预期、全国发行规模、上映档期、影片在影院、电视、网络、DVD、航空等所有视频渠道的发行预期综合给出报价.”像博纳、华谊等大公司,更看重的是植入的广告品牌给他们带来多少宣传资源,一方面让广告寄居于电影向公众展示,另外电影也借助于新广告产品的发布来造势,双方都有主动权,在争取自身利益的同时顾及到整体利益,如此双赢的局面才可能出现.

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