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摘 要：招幌是我国传统商业发展和文化历史的见证,是最具民族特色的广告形式之一.在不同历史时期,招幌在一定程度上展现了商业和民俗文化的影子.本文以综述形式,论述老北京招幌的分类和作用,旨在全方位挖掘老北京特色的招幌文化,引发对传承优秀民族品牌、中华传统文化的思考.
关键词：招幌；商业广告；民俗艺术；传统文化
“饥望炊烟眼欲穿,可人最是一青帘”,宋代诗人杨万里《晨炊横塘桥酒家小窗》一诗中的 “青帘”即招幌,也称酒旗、帘、望子等.招幌,是最具中国民族特色的广告形式之一,是我国传统商业发展和文化变迁的见证.
一、招幌概述
招幌,即“幌子”和“招牌”的统称,是指商家在自己的店铺外挂出的用以宣传其所经营店铺的特点、特色、范围等的视觉标识以招揽客户,在传统的商业活动中,招幌兼有本店信誉标志和所处行业标志的特点.招,即招牌,多指店铺的名称字号和信誉标志, 可理解为店铺标志；幌,即幌子,表明所经营行业的类别或项目, 可理解为行业标志[1].近代商业活动中,招幌的形制近一千种[2].
中国古代关于招幌最早的文字描述,始见于战国时期的《韩非子·外储说右上》, “宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高.[3]” 两千多年的中国商家,就已经懂做到用高挂酒幌的手段来招揽生意了.近代随着商业的不断发展,招幌的设计和应用已经相当成熟普遍.在中国商业发展史上,招幌占有不可或缺的重要一席.北京作为千年古都,商铺林立、招幌众多,很有代表性.让我们以老北京招幌为例来做进一步的探讨.
二、老北京招幌的分类
关于老北京招幌的分类,学者观点各不相同.
清末学者仉吉五在《金台杂俎》中对 “商标”（招幌）分了八类：“凡商标略分八类：匾、额、牌、幌、屏、壁、贴、报是也.横曰匾,竖曰额,壁挂有环为牌,檐悬有绸为幌,故有招牌、招幌之分.刻屏如肉店、金店之类,书比如花厂、煤厂之类.贴亦有招贴、告贴之殊,报亦有贴报、登报之异.”
1935年梁思成和刘致平的《中国建筑艺术图集》的第三集《店面简说》将老北京的店面与招幌分为牌楼式、拍子式、重楼式、栅栏式等四大类型[4]；林岩等编的《老北京店铺的招幌》首先将招幌分为招牌和幌子,然后又分招牌为竖招、横招、坐招和墙招四类,分幌子为形象幌、标志幌和文字幌三类；许平的《北京招幌》则依据他在日本天理大学天理参考馆看到的一百多件中国招幌实物分了十三类,即文字幌、实物幌、模型幌、绘形幌、效果幌、广告幌、象征幌、标志幌、吉语幌、告示幌、包装幌、立幌、诗幌[5].
三、老北京招幌的功能
(一)商业性
自元代以来,北京就是繁荣的政治、经济与文化中心.住在四九城里的人们,以他们精明的头脑,不仅应运而生了沿街叫卖等“音响广告”的形式,更是让“招幌”这一商业营销策略对今后社会生活、城市发展折射出了重要的意义.
大栅栏街是老北京繁华商业的中心,远远望去,各式招幌铺天盖地.同仁堂、内联升、瑞蚨祥、六必居等大字的布幌,高悬于店外半空之中,使人仿佛进入一个五彩斑斓的“招幌世界”.随着商业活动的发展,招幌在形式和功能上都获得了巨大的发展.
北京的老商号都拥有自己独特而专属的招幌,它具备了独一性和排他性的商业意义,具有独一无二的广告效果,能使顾客盈门,产生巨大的商业价值.
老北京宝瑞兴酱园,就是从日常生活中用葫芦沽酒的民俗受到启发,在其店铺门前特别制作了木质的红漆大葫芦,并且将它安放在莲花座之上,其上书写“本号发卖香油、陈醋、伏酱”大字.顾客一来二去、口口相传,由于店铺门前的大葫芦特别醒目,大家反而忘了字号,“到‘大葫芦’去买酱醋"倒成了顾客们的口头禅”[6].
(二)文化性
首先,老北京招幌透射出以儒家文化为代表的传统文化精神,儒家思想“重义轻利、义中取利”,商家表现为特别讲究商业道德和重视商店信誉.我们可以在许多招幌广告中,看到“仁”、“义”、“德”、“信”等作为店铺字号,并刻写在牌额之上,公之于众.有的如“同仁堂”、“达仁堂”、“同义兴”、“德仁堂”等；有的如“全聚德”、“仁昌”、“德顺成”、“祥德斋”等,他们既有儒家文化的色彩,又有事业兴旺之意.这些丰富的寓意反映了中国传统的儒家文化思想,表明儒家的道德准也是众多商家的行为规范和行为准则.
其次,招幌在传达商品特色和服务内容的同时,也注重宣传商家的商业精神和企业文化,寄予招幌以商铺特定的文化特征和内涵,使招幌成为宣传店铺经营理念和商业文化的核心载体.比如始创于1844年的全聚德烤鸭店,其原本是一家干鲜果店的招牌字号,称“德聚全”.其意为“以德聚全,以德取财”.1862年店铺易主,新东家杨全仁把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号,取其“全仁聚德,财源茂盛”之意.这反映出商家的经营理念和其核心的价值取向.[7]
(三)艺术性
招幌在其自身长期的发展演化过程中,逐渐形成了一种高度复杂的艺术形式.它集书法、雕刻、绘画、建筑、泥塑、纸扎等诸多民间民俗艺术为一体,成为中国传统商业文化中独特绚丽的民俗文化风景[8].
陈旻瑾学者认为招幌的艺术性首先体现的是美善相兼的原则.美和善的统一也就是形式与内容的统一、 美观和实用的统一,体现出人与自然共生共荣的独特理念.
商家用象征或比喻的手法把葫芦、石榴、蝙蝠、莲、桃、鱼、等自然之物与商铺特征及行业的特性、以及人们的日常生活实践的利害关系联系起来,本着“观物取象”和“物化创造”的原则在自然与生活之间进行富有创造性的设计和加工, 以特定寓意来传递行业和商品的信息, 体现出人们祈福纳祥的情感.如图1老北京糕点铺的幌子以蝙蝠、柿子、桃、莲等自然物为幌体与装饰符号, 表达对幸福的寓意和对生活的美好愿望.
结论：大学硕士与本科可人毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写可人方面论文范文。
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