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摘 要：本文以服务营销为研究课题,向大家描述服务营销的发展,论文体现出了服务营销在发达与发展中国家的增长态势.以各个企业中服务营销的例子进行深入研究.从服务营销的价值导向到顾客导向再到管理导向最后到整合导向这一系列的研究揭示服务营销的基本特征.
关键词：服务营销；发展；价值导向
1 概述
在如今的校园,服务营销成了随处可见的“文化”.从食堂来说,每一层楼都在进行着“食物营销”,有出大字报的方式,列出新出的菜式,宣传诱人的优惠,更有甚者,在某些窗口打饭会免费赠送果汁、奶茶、水果等点心.但是综合来说并没有达到服务商的预期目的和效果.我们也常常看到好多商家都直接开起了展销会,与顾客面对面的交流,虽然成本比较大,但是收益看起来也比先前的传单方式好一些.
扩展到社会,放眼到中国,展望到世界,各式各样的服务营销方式也时时上演在企业中,生活中.
1.1 服务的概念与特性
服务是一种非常复杂的社会现象,有多种含义,从对个人的服务到一种产品,而且还可以更广泛.它是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程,这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的,这些有形的资源或有形的产品、有形的系统是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的.
通过更深入的考察我们发现,原来许多看似常规性的管理活动,如或处理客户投诉,实际上对于顾客来说都是服务,在企业实践中,管理者通常并不将其视为服务,而是一种给企业带来麻烦的活动.很显然,如果企业能充分认识到并利用这些隐性服务,他们将获得竞争优势.
对于绝大多数服务来说,最重要的特性有：它是由活动或一系列活动而不是有形物所构成的过程；它具有一定程度的生产与消费的不可分割性；顾客或多或少地参与服务的生产过程.服务是无法储存的,也不涉及所有权的转移,最重要的特性是过程性.然而在众多特性中,服务有异质性,这给服务管理带来了一个非常严峻的问题,即如何生产和向顾客提供具有一致性质量的服务.
1.2 服务营销的产生与初步发展
当我们研究消费品的构成时——如天然消费品（林业、农业等）,工业消费品（鞋、汽车和机械等）和服务消费品（银行服务、饭店服务、管理咨询等）,我们发现,从20世纪后半叶以来,服务已逐渐成为发达国家中最为重要的消费品.在过去20年里,伴随着服务在经济领域的重要性逐步提高,服务营销也相应的成为市场营销研究的主要对象.由于服务企业市场营销的特殊性,市场营销过程往往是企业价值的核心驱动因素.因此对于服务供应商来说,成功的关键是以创造价值为导向开展市场营销活动.纵观服务营销在各个行业中的激烈竞争,银行正在专门化的经济活动中展开经营活动,低成本的航空业在最近几年将会经历企业合并和市场集中的热潮,多厅影院也开始与当地的其他运营商展开直接的竞争,大型运营商将会投入数以千万的资金到综合影院的建议与装潢之中,旅游业也逐渐扩大了旅游项目.
最初的服务营销活动在1960年左右就已经出现了,但在25年前,服务营销还仅仅是营销学术界中的次要角色.20世纪60年代,对服务做了一个界定,服务营销的主要收益是通过服务过程创造的.20世纪70年代,在服务营销研究的这一阶段里,研究的重心演变为开发服务营销观念.在末期达到了颠峰.这一阶段的研究主要集中在把服务相对于产品所具有的特殊性转变为针对服务的市场营销观念,也渐渐界定了服务营销的基本框架.20世纪80年代,服务营销质量的概念诞生了,并成为服务企业的主要挑战.人们花费了很大的努力来界定服务质量以及理解与测量服务质量,其中,服务质量的差距模型（GAP）流传最为广泛.该模型认为由于存在着四个内部缺口,所以在顾客期望与感知之间存在着差距,正是这种差距决定了服务质量的水平.众所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的测量工具.判断质量所能带来的回报水平也是该阶段的研究内容之一.20世纪90年代,对赢利率和成本的日渐关注,促使人们更加深入的去研究服务营销的运营问题,这类研究的起点就是对服务生产率进行分析,考察服务生产过程中的投入—产出关系.而今天,随着价值在一般管理中关联度的日益增加,服务营销领域的研究也开始着重于服务的价值贡献.一个研究方向就是感知服务价值.
2 服务营销中品牌塑造和沟通
2.1 服务品牌的构建
服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计,它由服务晶牌名称和展示晶牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成.创服务名牌,是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施.因而,企业应注意服务品牌的研究,通过创名牌来树立自己独特的形象,以建立和巩固企业特殊的市场地位,在竞争中保持领先的优势.
尽管品牌构建是消费品市场中的传统营销工具,但也有许多服务企业建立了广为人知的服务品牌,如麦当劳、肯德基、沃尔玛、华润苏果等.当然除了上述例子外,还有许多成功的服务品牌.关于品牌对象——与品牌密切联系在一起的要素,在服务营销行业中,有公司层面的品牌,此时,品牌并不关注单个的服务,而是关注整个服务供应商.在消费品行业中,这是很常见的,如宝洁是一个制造商,而海飞丝则是一个产品层面的品牌.不过服务商有时也会为某些服务要素构建品牌,如麦当劳的“远端桌面总管”,然而与顾客最为密切的还是企业或者公司品牌.
在许多服务营销行业中,品牌都是企业的一项重要资产,也是企业竞争优势和价值的源泉.品牌驱动顾客的行为,在许多购买决策中,顾客往往选择最后的品牌.品牌所指的往往不只是狭义上的品牌,如品牌名称或品牌标志.在品牌评估方面,重要的是顾客对品牌形象的感知和评价.品牌形象是对顾客与品牌名称联系在一起的一系列属性或联想.与品牌相关的利润链：
品牌形象是一项无形资产,由于它是在顾客感知的基础上构建起来的,所以它的创建十分复杂而且很难规划.因此,在计划塑造某个品牌形象时,对顾客的感知进行开发和探索是切实可行的.
结论：关于本文可作为营销方面的大学硕士与本科毕业论文营销论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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