小肥羊:别再让不热爱火锅的人给你做广告了,本文关于小肥羊论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
小肥羊论文参考文献：
如今这个时代,人人都是自媒体,过去简单的叫卖式广告早已让人看不过眼.如今的广告明星代言、网红安利等宣传形式也是五花八样,甚是好看.再加之我国人口众多、地域辽阔,所以说,要问世界上最大的广告市场在哪儿?那一定是中国！
广告作为营销的重要手段之一,必须要不断地突破旧式,勇敢创新.在这个到处都野蛮生长的时代,万事万物千姿百态,仅仅盯住瑕疵,略微显得褊狭、不公允了些.但居安思危才是良药,广告背后的洞察力、创造力、想象力,也正是我们对营销真谛的执着探寻.
为此,我们特别策划了《CM广告微诊室》一栏,希望通过思想上的碰撞,激发更多的原创力,推进广告营销事业走向更美好的未来.
本期选取的三个案例中,均存在品效合一不到位的问题,一并提出,供大家研究思考.
当然,如果你想让我们对哪个广告进行诊断,或者觉得自己的广告在表现上还差点意思,也不妨告诉我们吧！
2012年,百胜集团收购小肥羊,自此开始了品牌升级之路.自2016年以来,围绕“一锅汤,一盘肉”这一核心诉求点,小肥羊请来了国内一流的创作团队,开始了全新的品牌传播活动.
结合小肥羊的品牌发展阶段和面临的经营困境以及竞争环境,我们大致可以推断出本轮品牌传播的主要目标.
1. 塑造高端火锅品牌形象.
餐饮大品牌时代已经来临.为了重新唤起人们对小肥羊的好感,吸引老顾客回流,塑造小肥羊的高端品牌形象,获得消费者认同成为关键一步.
2. 升级并传递产品的独特卖点.
面对竞争,具有显著区隔力的产品特色极为重要.小肥羊的区隔化竞争策略很简单,就是倡导简约化的火锅消费理念,于是就有了基于自身特色的“一锅汤,一盘肉”.
3. 为小肥羊注入活力,实现品牌年轻化.
小肥羊想重新获得年轻人的注意.寻求一流创作团队操刀,正是品牌年轻化的一次大胆尝试.目的是激活这个严重老化的品牌,让其充满人格化色彩,以此赢得年轻网民的喜爱,在热议中扩大目标人群和影响力.
注定坎坷的《寻味之旅》
2016年中旬,小肥羊携手上海奥美推出了一支令人惊艳的广告大片《寻味之旅：138种食材的奇妙旅行》,出現刷屏级传播,并一举夺得2016年金榜奖的年度最佳美食内容营销案例奖,以及2017年中国广告影片金狮奖的最佳美术奖.
一年之后,小肥羊沿着同一思路,再次发力,又推出《寻味之旅Ⅱ：千里江山图》.高级精良的制作让小肥羊又一次进入消费者的视野.但是,这两支刷屏广告的真实效果如何呢?真的能帮助小肥羊华丽转身吗?
为了评估消费者对这两支广告的认知与记忆情况,我们剪掉了视频最后含有小肥羊品牌信息的画面,让受访者观看视频并提供调查问题,最后收集了109个有效样本.尽管数量有限,但所得数据仍有参考价值.调研结果显示,《寻味之旅》的“旅途”并不顺利.大家的反馈主要体现在以下几个方面：
1.无法有效唤起消费者的食欲
我们小范围的调查显示,将近九成的受访者都喜欢这个广告,大家纷纷表示：“太美了！画面和造型都很棒.”但是,喜欢广告不等于喜欢广告中的产品或品牌.
在我们进行的深度访谈中,有受访者表示：“可能是因为《舌尖上的中国》有太多的信息积累吧等现在看到肉山有一点感觉上的不适.”
甚至还有人更直白地说：“看完了,感觉我在吃橡皮泥.它想弄一个非常好的意境,喜欢摆自然景观,但是并不吸引人.这种含蓄的表达加上并没有什么的画面,没办法让人有想吃的冲动.”
何以造成消费者喜欢广告片却不愿买单呢?我们认为主要在于：食材没有演绎出食欲,丰富没有演绎出美味,唯美意境没有演绎出享受美食的氛围.这支广告带着清新克制又高级的风格,乍一看很难让人想到咕噜冒泡的火锅汤底.《寻味之旅》的问题已然显现.
2.超低的品牌关联度
表2可以看到,一百多人的被访者里,成功识别出小肥羊这个品牌的受众只有4个,并且其中1位受访者在选择“我知道”后竟然填写的答案为“火锅底料”,真实知晓哪个品牌的消费者极少.可见,该广告的品牌关联度极低,大多数人都无法从内容上察觉到品牌特性.
品牌关联度的高低与整个广告的表现策略有着重要联系.广告中使用的新鲜食材大多与小肥羊的主打食材之间没有明显的内在关联,也没有穿插小肥羊的品牌信息,结果更像是火锅行业的“舌尖上的中国”.
换言之,该广告做到了品类关联,但是没有做到品牌关联,也就是对小肥羊的品牌定位缺乏清晰理解,没有深刻把握住该品牌的独特内涵和产品特色.
3.产品卖点不清晰.
数据显示,认为最适合这个视频的广告语（主题）是凑凑火锅的“为美好相聚沸腾”,而后是其他火锅品牌的“好料·好味道”和“健康饮食开启美好生活”,小肥羊的“一锅汤,一盘肉”的受访者竟然不到14%.别忘了,这可是小肥羊的广告呀！
结论：大学硕士与本科小肥羊毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写小肥羊方面论文范文。
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