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中国房地产市场的变化大家早已冷暖自知,在存量房越来越多的现实情况下,在2015年不动产登记就要到来的大背景下,二手房市场逐步被房产经纪巨头们重视,链家和搜房大打公关战,思源以1.5%二手房交易佣金强势推出房通网,过去相对平静的二手房交易领域,一夜之间变得炮轰隆隆,变革的声浪预示着二手房将是未来房产经纪领域的富矿.
当年,思源地产因拿下奥运村项目而一战成名,现在已经是北方最大的一手房经纪公司,思源在高端地产经纪方面有强大的市场优势,在社区、物业等资源方面也十分丰厚,如今推出互联网房产项目——房通网,从长远看属于意料之中的事儿.作为有IT优势的思源集团,房地产互联网化早已经应用于自己的一手房经纪领域,房源管理、客户关系管理等IT系统建设运营经验也非常丰富,也就是说思源本身已经是互联网程度很高的企业.
真正引发争论的是1.5%的超低二手房交易佣金、高薪聘请优秀经纪人、去传统门店化等一系列动作,思源的这些战略布局挑战了二手房交易领域的“潜规则”,挑战过去的经纪人模式悖论,用社区门店代替传统门店,用房通网来强化互联网和移动互联网营销.思源的新玩法不是战,而是在探索一种新的二手房商业模式,力图来变革和颠覆过去二手房*领域长期存在的*费高、经纪人流动率高等问题.
一、打破“潜规则”,1.5%数字的背后大博弈
思源推出O2O式的房通网,将自己定位为互联网房产公司,直接将*佣金降到1.5%,并且将矛头直指佣金比例很强势的链家地产和我爱我家.二手房*领域的潜规则佣金比例大多数是在2.3%-2.7%,也就是100万元的房子的*佣金要2万多,在北京这样的供方市场里,买房客户往往还要承担10%-20%的各种税,这样客户的经济压力很大,也导致了因为佣金过高而成单率低的现象.
一位在北京从事房产经纪7年多的资深经纪人介绍,北京大部分房产*佣金是2.5%,链家和我爱我家基本上都是2.7%,但是即便如此,市场不好的时候也会赔钱,因为需求量近年来是相对稳定的,成单率不高,一切都是白搭.
虽然佣金比例在房子总额占比中看起来不是很高,但是在国家政策不可抗拒的现实条件下,*佣金的比例差异对于客户决策的敏感度就变得更高了.思源把自己的二手房*佣金降到1.5%,事实上,是提高了客户转化率,房通网副总裁杨皓先生透露,“1.5%新标准推出仅月余时间,思源各区域人均单量提升近40%,公司整体交易量提升了10%”.总体而言,思源自降佣金反而提升了自己的业绩水平.
佣金比例大降,经纪人的反映同样让人惊讶.佣金从2.7%降到1.5%受到了经纪人的欢迎,因为新佣金标准带来了更多的客户,同时,客户成单的转化率也大大提高了.
二、高薪稳薪,高成本之下的人性和经济学
思源在二手房佣金比例自降为1.5%的同时,并没有降低自己的服务品牌管理,而且给予经纪人高薪稳薪,在全北京范围内打造出10大签约中心、200家社区服务中心,意味着光北京地区的经纪人至少要几千人,这对思源意味着成本的增加和风险的增加.思源这么做的底气在哪里,逻辑在何处呢?
思源地产常务副总经理、北京房通网科技有限公司副总裁杨皓的观点很值得房产*行业反思,杨皓表示,“经纪人是一个青春饭,很多人做两三年就离开了.但是,我们认为经纪人这个行业是终身行业,我们的经纪人会有家庭,会需要一个生活基本的稳定保障.这个行业有一个特点,提成非常高,在利益诱惑的情况下,人性会放大.很多经纪人为了挣到钱有各种各样的违规行为,所以,如果要严格管控过程的话,就要有一个付薪的直营管理团队”.
由此可以看到,思源高薪稳薪的目的是建立一个长期稳定的优秀经纪人团队,让经纪人员工有一个稳定的生活保障,并通过严格规范管理,让思源经纪人变成公司的长期可依赖的人力资本优势.市面上大多数房产*公司采用很低的底薪+提成的模式,造成了经纪人的高流动性和各种违规行为,公司文化就更别提了,即便是链家的老员工也要先垫付工资,然后从业绩里扣除.
所以,思源的高薪、稳薪、高提成点等人力策略有其两面性,一方面能够汇集和留下正直、向上、无私的优秀员工,另一方面也需要严谨细致的管理来防范人性瑕疵带来的高风险.
三、社区门店对抗传统门店,客户习惯的变化
在思源的公开报道中,还有一处值得讨论,那就是2015年全北京范围内打造出10大签约中心、200家社区服务中心.2013年的数据显示,链家地产北京有800多家线下店,2011年链家出现了大批关店现象,这意味着房产*行业受大市场环境影响很大,传统门店模式的成本高、风险高.而思源200家店、1.5%的*佣金要去和链家PK,摊子少、盈利少,思源怎么玩呢?
从思源的流来看,思源开更多的门店是能够开的起的,但是,成本会高的惊人,风险也非常高.于是,思源放弃了大量的传统街边门店的竞争,而是把很多自己的社区服务中心搬进了写字楼,不去过分拼底商街边门店.
事实上,链家也并非每一家店都过得好,很多线下店都是为了竞争和排挤对手,加上链家也在尝试互联网化,很有可能会采取关闭大量线下门店的计划.由此而来,思源的社区服务中心模式也是先行一步,做好自己的运营利润率和健康度,不通过传统门店扩张和竞争对手拼杀.
越来越年轻化的购房客户群体,越来越多的互联网客户,也让传统门店的价值在缩水,思源房通网采取互联网房源管理,大力推动业主自推,这样传统门店的功能就更进一步压缩了,而房通网、App成为思源新的客源中心和经纪人工作重心.
四、互联网营销开路,重体验运营是核心
纵观思源地产的二手房*领域布局,房通网、社区服务中心、APP、经纪人是四大核心业务支柱.房通网和App是面向购房者、业主营销的基点,也是业务正循环的第一步；社区服务中心要管理区域的房源、客户,并管理好自己的经纪人团队,和其他对手要形成很强的竞争力；经纪人是面向购房者、业主的最前端,经纪人的经验、服务对于成单率影响非常大,也是直接关系到公司业绩的最重要原子级单位.
对于新模式的思源,房通网的产品研发能力、运营能力、互联网营销能力是决定战略是否成功的关键,尤其是资本密集的互联网房产营销领域,无论是精准营销,还是社会化媒体营销,或创意营销,都需要非常专业化的团队.互联网营销开路,营销路开的好,思源新模式就走的快,成本就会控制的更低,才能让1.5%战略发挥出淋漓尽致的颠覆力.
房通网由于其类O2O模式的立体性和房产*自身的复杂性,决定了这是一项重体验模式,要做好客户体验不仅要做好经纪人端的管理和服务水平,还要做好自己的网站、APP、呼叫中心等各方面的体验,这是一项整体的全链条重体验.重体验运营要求思源在管理上必须严格细致,同时,还要确保团队稳定性和服务一致性,这是一件很有挑战、让人心跳的事情.
五、总结
思源的二手房新模式从资源利用、人性关怀、成本效益等方面都是大胆的创新.房产*领域长期缺少模式创新和颠覆者,思源房通网模式和1.5%*佣金对于链家、我爱我家的二手房*确实有很大的杀伤力,相信不调整模式下的链家、我爱我家是不敢跟进的,跟进就等于自杀,这是思源在二手房*领域攻城略地的一个很好机会.能不能彻底颠覆链家,我不知道,但是,只要思源把这个战略做彻底,链家和我爱我家一定是睡不好觉的.
作者系独立互联网研究者
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