成都佳兴探寻商超模式,此文是一篇佳兴论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
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1993年进入化妆品行业时,陈树根在中国西部最大的集贸市场——成都荷花池盘下一个档口,做着流通品类的批发.经过二十来年的发展,陈树根的成都佳兴化妆品有限公司已经成为成都市场上举足轻重的 公司.
陈树根坦陈,直到2000年,佳兴还只是一个批发经营部,做些膏霜、洗发水的生意.最辉煌时,这个批发经营部的营业额曾达到2000万,在四川市场虽不算拔尖,也算得上出色.
说起佳兴的来历,甚至有些“好笑”.2000年前后,经历了十余年的飞速发展和沉淀,化妆品行业逐渐步入正规化,佳兴由批发部转为公司也势在必行.恰逢当时全国超市行业兴起,外资大卖场进军中国,成都的超市如雨后春笋般爆发,其中就有佳兴的首位商超客户——好又多.好又多主动找到陈树根进货,然而到了账期需要结清款项时,因批发经营部没有开具税票的资格,陈树根只好新注册一个公司,以公司的名义和好又多展开合作.佳兴便是这样“被迫”成立的.
得到和大卖场的合作机会后,陈树根的事业开始转型,渐渐变身为 商,并于2005年退出了流通领域.现在,佳兴握有美肤宝、霸王、追风、舒客、云南白药牙膏、自由点卫生巾、欧贝诗和馥佩等十多个品牌,其中,多个品牌年回款额过千万,年回款总额则超过8000万,拥有数千个网点,基本覆盖成都地区所有超市.
四川市场作为中国化妆品行业的甲级市场,竞争的激烈程度和其成熟度呈正相关, 商的生存压力也越来越大.“现在厂商供货折扣更高,商场的租金也上涨了,因此给 商的利润越来越薄,我们压力大得很,现在做8000万和以前做2000万的实际利润差不多.”陈树根向记者诉苦道.而且,四川市场百货和专营店渠道发展强势,化妆品在商超渠道的生存空间越来越小.
在此背景下,在全国范围内广泛并购的怡亚通开始涉足此地物色收购对象.而去年,另一家上市供应链公司也进入四川市场,并向佳兴抛出了橄榄枝.
陈树根并不愿意就此放弃做了20年的事业：“20年来,经历了不少的坎,但终归是挺过来了.”对佳兴有着强烈感情的陈树根,开始反思商超渠道的现状.
“除了相宜本草、丹姿等少数几个品牌,膏霜类产品在商超的销量根本无力和专营店抗衡.”陈树根认为,商超和专营店的差距,既体现在环境上,也体现在服务上,更体现在销售模式上.
首先,在环境方面,专营店的装修外观和陈列等是商超不具备的,而消费者对购物环境的要求逐步增高,必然导致顾客的流失.
其次,在服务方面,商超也难以达到和专营店同等的水平,而服务尤其是体验式服务已经成为化妆品零售业必须加强的着力点.
最后,在销售模式方面,无论是促销方式还是活动内容,商超受其收银系统的限制,无法做到专营店那样丰富和有趣.
以上三个差距,尤以第三点最为关键.例如,就促销活动来说,专营店既可以采取“加一元选购一件”的方式,又可以采取买赠的方式,手法是灵活多变的.通过买300送200的方法,最终使价值1500元的商品900元卖出,这不是简单的打折促销,因为买赠可以带动更高的客单价,使原本只打算消费500元的顾客最终掏出900元.然而超市的可用促销手法十分有限,通常只能靠绑赠或贴价打折.“单纯的价格政策已经没有新意,消费者无法感受到乐趣,难以产生购买 .”陈树根无奈地说.
另一方面,专营店可以推出多种多样的会员卡,享有的政策也可以是多样的,包括会员折扣、免费项目、派送等.这些会员卡看起来不起眼,却能起到巨大的作用,带动可观的销售.而超市大卖场的条码极多,会员卡的政策相对却是单一的,难以吸引顾客做出额外消费.
在陈树根看来,促销活动带给消费者的不应只是价格上的吸引力,还应给消费者以趣味——选择的多样性.事实上,由于在销售模式上的局限,超市的促销已经陷入了价格战的泥潭无法自拔,而专营店却得以使用多样的手法,逐渐夺走商超手中的蛋糕.
虽然未曾涉足专营店渠道,陈树根也对专营店的“游戏方法”作了一定的思考,并企图将专营店的成功之处嫁接到商超来.“我们提出过创新的促销方案,有远见的商家还是能够接受的,但是即便他们提供了场地支持,落实下去时还是有无法逾越的障碍.”陈树根所指即是超市的收银系统.
家乐福之类的大型KA卖场往往占地过万平,商品琳琅满目,所有商品一律标准化为条码,简化了收银的工作.这种方式极大地提高了收银工作效率,但是也产生了一系列弊端：多样化的促销政策需要投入管控,收银后台无法灵活地对促销商品加以处理,导致“赠送的或加一元购买的商品即便到了顾客手中也带不出门去”.因而,在专营店渠道行之有效的促销政策在商超的土壤里无法生根,商超最终只得僵化地以折扣为活动内容.
陈树根指出,如果超市想要改变,则整体的工作流程、监管体系、收银系统等许多方面都要受到牵连.这样的成本极高,大型超市不愿冒险.现实情况固然如此,但是陈树根仍然抱有希望.“果真下决心做,实际还是有办法玩得转的.”他坚定地说.
零售行业的关店潮近来持续蔓延.据统计,今年上半年,全国共关闭146家大型超市,沃尔玛、家乐福等外资零售巨头也被卷入其中.这一态势,促使商家开始反思并寻找出路,以对抗来自其他渠道尤其是来自线上渠道的冲击.因此,经销商提出创意,商家还是能够接受的.
事实上,包括陈树根在内,很多经销商都在探索借鉴专营店成功模式的突破口.陈树根坦言,上架日化线品牌、背柜陈列这类招数已经不再新鲜,甚至还有人在卖场内开设了专柜,还是满足不了消费者的需求,收效甚微.如果不尽快学成专营店营销的那一套“游戏方式”,摸索出适合超市大卖场的化妆品促销手法,光靠模仿专营店的外在,是无法同专营店争食的.
因此,对于佳兴及其他做商超渠道的 商而言,任重而道远.
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