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面上喊着要高端,私下却仍是拼价格的老做法,是否会让高端化努力化为徒劳?
作为过去数年的自主品牌销量冠军,长安汽车终于“绷不住”了.
近日,长安汽车总裁朱华荣向外界透露,“目前长安在价格竞争中处于下风,影响了市场表现,正在考虑要在价格上做点动作.”紧接着,长安汽车在官微发布标题为“长安汽车率先降价,打响2017车市官降第一枪”的文章,官方宣布降价消息.除长安CS95与凌轩外,包括CS75,CS35等8款车型将实施4000到18000元不等的降价.
根据公布的信息,除长安CS95与凌轩外,包括CS75、CS35等8款车型将实施4000元到18000元不等的降价.其中,多款主力车型降价幅度在1万元以上.
长安汽车的官降并非孤例.前两年,江淮汽车、上汽的荣威和名爵等自主品牌,都曾打出过官降的旗号;今年,在长安汽车之前,长城汽车哈弗系列、江铃汽车旗下陆风X5、上汽通用五菱旗下宝骏560等自主车型的促销活动,也是一波接着一波.
对于官降,长城汽车董事长魏建军曾表示,在市场竞争规律的指引下,如果不降价的话市场流失份额太大,对未来经营、对品牌形象都会有影响.
不过,寄希望于官降这种“简单粗暴”的方式来提升销量,真的是应对现有市场问题的好办法?
“暗降”变“官降”
车卖得比原来便宜,按理来说,受益的应该是原本就有买车计划的消费者,不过,仔细研究官降背后的故事,事实好像并非如此.
虽然本次长安汽车的多款车型降价万元以上,但此次官降,只不过是将此前就已在4S店内进行的“暗降”摆到了明面上.
《财经国家周刊》记者调查多家4S店得知,本次官降前,各家4S店就已经开始了相关车型的降价促销活动,并且优惠幅度基本与厂家给出的官方降价额度相同.
一些4S店负责人告诉记者,即使现在官方宣布降价,4S店方面也难以给出更低的价格.因为之前为了提升销量,4S店已经把利润压得比较低,同时由于本就承受较大的运营压力,4S 店之后也不会采用官降和店内优惠叠加的方式销售新车.
这也就意味着,消费者在这一轮官降后买车,和官降前相比,价格并不会有太大差别.
此外,从长安汽车的官降名单看,降价范围大多集中于已经上市一段时间的车型,并不包括今年刚刚上市的CS95和凌轩等热门车型.在“买新不买旧”的心理预期下,如果车型配置、售后服务等方面都相同,“换汤不换药”的官降“套路”,并不会为消费者带来多少实质上的利好.
业内人士透露,车企之所以将“暗降”变为“官降”,主要是出于对销售终端——经销商方面的考虑.为了完成车企的销量任务,经销商方面始终承担着较大的销售压力,在卖不出去车的困境下,企业希望通过官降的手段为经销商让利,以此缓解与经销商之间的矛盾.
对于车企本身而言,更进一步的目的,则是为了缓解自身的库存和竞争压力.
销售和库存压力大
在今年4月的上海车展中,长安汽车副总裁龚兵曾对《财经国家周刊》记者表示,长安汽车接下来的销量任务,将面临非常大的挑战和压力.
此前,面对2016年乘用车销量整体上涨的大好形势,各大自主品牌信心十足,调高了2017年的销量预期.但是,由于车辆购置税政策变化,不少消费者赶在2016年底买了车,透支了消费,让各大自主品牌在2017年销售压力大增.
同时,中国汽车流通协会的数据显示,今年汽车库存的预警指数一直居高不下.4月,汽车经销商综合库存系数为1.92,环比上升16%;中国品牌库存系数为2.47,环比上升34%.
全国乘用车联席会秘书长崔东树表示,长安汽车等自主品牌采取的官降手段,实际上是在主动进行自身调整,快速清理库存,以便重新恢复增长势头,与竞争对手再度进行销量争夺.
自主品牌的官降大战,也从侧面显示出国内SUV市场进入乏力期.
在当下的SUV销量前十排行榜中,自主品牌基本能够争得半数席位.但“一招鲜不能吃遍天”,面对与德系、日系等合资车企的竞争,在品牌和技术层面上并不占优势的自主品牌,只能将大多产品集中布局于10-15万元的小型SUV和紧凑型SUV,一味地打“性价比”招牌.
龚兵认为,随着市场的竞争加剧、库存迅速上升,厂商间的价格战已经全面打响.虽然降价销售的策略,在一定程度上会让车企“走量”,但代价就是并不能获得利润的增长,对于车企来说,基本上属于“赔本赚吆喝”.
更令人担忧的是,接二连三的降价,会对中国自主品牌汽车冲击中高端品牌的努力,带来不小的阻碍.
说好的高端呢
近年来,随着自主品牌在中国汽车市场的快速成长,冲击高端市场、进军国外汽车市场,一直是自主品牌们力求实现的梦想.
为了摆脱曾经“低端”的刻板印象,吉利汽车建立了LYNK&CO品牌、长城汽车推出了以创始人姓氏命名的WEY,长安汽车、广汽传祺等自主品牌则是在现有品牌内不断推出CS95、GS8等高端化产品.
“高端化是自主品牌必须要攻克的,或者说不可不去奋斗的一个难关,这些年大家的积淀已经到了向上突破的最好时机.”朱华荣曾如此表示.
但是,面上喊着要高端,私下却仍是拼价格的老做法,是否会让高端化努力化为徒劳?
同时,唇亡齿寒,长安等部分自主品牌频繁官降,伤害到的不仅仅是企业自身的利润,更会形成牺牲供给商、经销商等相关产业链利益的多米诺骨牌效应.
从更长远的角度来看,自主品牌频繁官降,很有可能还会扰乱其他自主品牌的市场策略,为了争抢消费者、赢得市场销量,这些原本不想降价的车企,也被逼打乱自己的策略,跟风降价.如果掀起自主品牌的价格大战,可能让中国汽车品牌向上突破的努力前功尽弃.
對于自主品牌频繁官降的行为,吉利汽车销售公司总经理林杰表示,当下用户喜欢的是价值产品而不是降价产品,价格是与产品价值相匹配,才能经得住市场考验的,所以要以产品为核心,打好“价值战”.
成功没有捷径,选择“降价走量“的老路,很可能导致目前尚未成熟的中国汽车企业在未来的发展道路上遇到更多挑战.坚持正向研发,提升汽车质量、完善售后服务,才应该是自主品牌抗衡合资品牌,立足全球汽车市场的首要条件.
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