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价格是市场经济的中心环节.不妨想想：一家公司的每一元收入和利润,都是某价格决策的直接或间接的结果；你个人预算的每一笔开支都能为你换取某些东西,这就意味着,你每次都要按某个价格付款.一切都以价格为中心.然而,即便价格无所不在,而且有关定价的著述也可谓汗牛充栋,但仍有很多人对价格及其产生和影响不甚了解.
2014年,微软公司前CEO史蒂夫·鲍尔默在和企业家进行的一次交流中就谈到了这个问题：“这个称之为‘价格’的东西实在太重要了.我仍然认为,很多人都没有好好思考过这个问题.你看到过很多的公司,那些取得成功和失败的公司之间唯一的差异就是,成功的公司发现了赚钱之道,因为他们通过深入思考弄清了收入、价格和商业模式等问题.我想,这是人们普遍没有给予足够重视的问题.”
在高度竞争的市场中,价格是经理人最常用的进攻武器之一.经理人的普遍观念是,就迅速且有效地提升销量而言,没有什么营销手段可和降价比肩了.这也是为什么在很多市场中价格战是常态而非例外.但价格战往往会给利润造成毁灭性的影响！
经理人常常对价格心存恐惧,尤其是当必须提高价格的时候.因为谁也无法确保消费者面对价格变化会做出何种反应：如果提高价格,消费者会保持忠诚,还是会纷纷跑到竞争对手那边去呢?如果降价,消费者真的会买得更多吗?
折扣优惠和促销这两种降价的常用手段在零售市场每天都会出现,但其频率和深度似乎在不断增加.近年来,在全球最大的啤酒市场之一,通过促销获得的收入已占其啤酒总销售额的50%.短短两年后,啤酒的零售市场中,大约70%的销售额来自特价销售,折扣率高达50%.无论其动机是出于把握机会,还是出于认为有必要,这都明确证明了经理人认为激进的定价策略对其企业有所帮助.可真的是这样吗?
要想理解这种策略的不确定性,你只需听听百思买（Best Buy）CEO胡伯特·乔利（Hubert Joly）的简短解释即可.2013年节日季,该公司在美国的销售令人失望,他说：“大力促销的环境并没有引发更高的需求.”事实上,《华尔街日报》报道称,百思买的激进打折之举“似乎对说服购物者购买更多的电器毫无作用.相反,只是降低了产品售价.”
改变价格是高风险的决策,如果出错,会导致严重后果.节日季销售遭受滑铁卢的消息传出当天,百思买的股价就应声下跌了近30%.这一消息给消费者和股东心态造成的全国范围的灾难性影响.经理人心存疑虑时,会将注意力转向更实在且更有确定性的成本管理,而不是去触碰价格杠杆.成本管理涉及到内部事务管理和供应商关系管理等环节,通常而言,相较于客户关系管理,经理人认为管理这些环节没有那么敏感,也更容易些.
是的,价格策略确实有其不确定性和神秘性.正如任何一门科学一样,挖掘得越深,学到的东西就越多,同时,遇到的问题也就越多.
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