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关于消费行为论文范文写作 社会化媒体营销环境下网络直播对消费行为影响相关论文写作资料

主题:消费行为论文写作 时间:2024-03-10

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摘 要:随着网络直播日益火爆,网络直播平台逐渐形成了一种社会化营销环境下的新型营销手段,大学生作为网络直播平台下消费的主群体,研究他们消费行为具有重要的战略意义.本文基于社会化媒体营销环境下以网络直播为工具传播为研究对象,阐述了作为传播工具的网络直播现阶段发展状况,剖析了网络直播的传播模式,分析了现阶段网络直播对消费行为的影响的问题,结合相关理论,尝试提出相应的参考策略.

关键词:网络直播 消费者 大学生 消费行为

中图分类号:TP393;F49 文献标识码:A

1 网络直播的兴起

网络直播是基于流媒体技术,通过互联网平台传播,整合视频、音频、弹幕、图片、表情包和 等传播和反馈形式,在PC端或手机客户端呈现,基于用户兴趣和直播内容的实时的网络视音频传播和互动的传播媒介,网络主播实时对用户传播信息、和用户互动沟通,用户实时对信息做出反馈.网络直播具有以下几个传播特征:准入门槛低,全民参和直播;去“把关人”,直播内容繁杂;传播渠道成本高昂,传播具有实时性;用户主动聚合.

大学生处于新生的社会年龄阶层,对于网络直播的接受度高于已就业的成年人和中老年人.由于整个群体处于未成年人消费市场和成年人消费市场的过渡带,该主体在未来就业后会成为社会消费主体的事实使当前的市场营销具有积极的战略意义.研究网络直播对其消费的影响,有助于在市场营销的产品设计、品牌 传播和品牌资产管理中采取正确的战略决策和方针.网络直播的迅速崛起和相伴随的营销行为具有很强的开创性,应当认识到该变化同样影响着大学生的消费市场.所以对网络直播所带来的变革同大学生的环境、认知、心理反应的相互作用研究有助于市场的营销实践.

2 大学生消费行为现状概述

大学生消费行为是指注册入学正在接受普通高等院校或专科教育的还未走向社会的学生,为了日常生活、精神满足的需要,根据自身购买力而产生的一种消费行动.相比于一般消费者行为,它又有一些区别.第一,大学生作为比较特殊的消费人群,基本具有正确的判断能力以及工作能力.第二,由于目前高校的学生教育更注重学生的知识储备,学生依然以学习为主,经济来源主要依靠家庭父母.第三,没有父母的监管,大学生生活明显自由和独立,这是大学生消费行为的特殊性.当前大学生的消费行为主要存在以下几个特点.

2.1有节制消费和无节制消费共存

随着国民经济的不断提高,大学生受到了社会上一些不良消费风气的影响,逐渐出现了攀比、讲面子、爱炫耀的消费行为.同时,由于当下的生活节奏加快,支付宝、蚂蚁花呗、信用卡等等消费方式层出不穷,也促使大学生超前消费、盲目消费.但总体上,大学生消费行为是理性的.

2.2 自我实现消费和享乐主义消费共存

随着经济全球化的发展,社会竞争力大,因此为了使自己在事业竞争中处于不败之地,许多大学生会增加自我实现消费的比例.然而,现在的大学生大多家庭条件都是小康阶层甚至更高,养成了大手大脚花钱的不良习惯,没有形成正确的消费观.

2.3 从众消费和个性消费共存

大学生活中,大学生容易受到外界人群的影响造成一种普遍消费的现象.同时,一部分大学生,喜欢标新立异,宁愿“丑”出个性也不要“美”得雷同,这就使他们在消费的时候更倾向于展现自我个性的商品服务.

2.4 实用消费和符号消费共存

由于大学生对产品的需求各有不同.在实用消费行为中,大学生更追求的是商品的使用价值是否和其价格成正比,这一类大学生更注重的是商品的质量和功能,他们希望物有所值,性价比高.和从众消费相对立的就是符号消费,所谓符号,其实就是加在商品身上的一些虚无的价值,在商业广告铺天盖地、明星效应极具作用的今天,大学生很容易迷失在符号的世界中,把这种符号消费当作体现自我优越感的行为,过度追求品牌奢华.

3 网络直播对大学生消费行为的影响

对于大学生的消费行为,利用消费者行为模型将大学生的消费步骤具体化,深入剖析其中每一阶段.综合调查结果,从消费决策过程入手,得出以下结论.

3.1对于引起需求阶段的影响

“网红”通过直播宣传,能对消费者产生一种外部刺激;在虚拟场景中,不同的礼物有着特有的符号意义,用户在符号意义巨大诱惑的驱使下,会激发出“赠送礼物”的热情.根据调查结果显示,71%的受访者表示在主播推荐产品时“观看直播会增加我的购买需求”,63.4%的受访者表示“观看直播过程中会产生向主播赠送虚拟礼物的想法”.由此可见,观看直播的确会在无形中对消费者引起需求的刺激.如今,每20個普通网民中就有3个关注“网红”,“网红”成为网络世界举足轻重的人物,“网红”的兴起,能刺激消费,带来经济的增长.

3.2对于搜集信息阶段的影响

消费者的需要如果经过不断地强化,就会加强注意,主动去收集有关信息.这其中包括他们接收来自主播宣传产品时的信息或是看到来自于其他途径的广告(商业来源);从朋友、家人和同事那里获取信息(个人来源);从 、大众媒体或政府机构获取信息(大众来源);或是通过自身试用样品等直接感受获取信息(经验来源).根据调查结果显示,有 58.62%的受访者表示“会进一步了解主播所推荐的品牌或产品”,说明网络直播也是形成消费者搜集信息的一个途径.在网络直播形成的产业链当中,直播做得越来越详尽,许多消费者可以通过直播了解到产品的使用方法及效果如何.

3.3 对于评价方案阶段的影响

消费者收集相关产品的信息后,会产生一个比较筛选的过程,例如比较两家不同直播平台的商品的优劣.根据调查结果显示,“对于网络直播所推荐的产品,您往往注重哪些方面”,“质量”是消费者们关注的第一位,占比68.97%;62.07%的消费者选择“是否适合自己”;44.83%的消费者选择了“价格”.由此可以看出,商家们可以做的是从消费者们最关注的几点入手,如提高产品质量及性价比,加上网络直播的大力宣传,提高产品销量.

结论:关于消费行为方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关消费心理和消费行为论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。

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