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[摘 要]营销组合理论的演进经历了从4Ps到4Cs再到4Ps的过程.随着时代的变迁,营销理论在演进的过程中正以产品为中心向以顾客为导向迈进.鉴于此,物流企业应从业务观念、业务内容以及业务方式上着手,通过不断的业务创新来引导和满足客户需求,在目标市场中提供区别于竞争对手的差异化和个性化的服务.
[关键词]营销组合；物流；业务创新
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2013）03—0057-03
现代物流业是我国经济发展的支柱型产业,在国民经济中占有重要地位.物流企业经营环境的变化是物流营销组合理论演进的根本推动力量,因此,新市场观念应不断更新以迎接市场挑战,创新的物流业务应呼之欲出,以适应市场需求的变化.只有和时俱进地洞悉不同的市场环境,敏锐地捕捉到消费者的具体需求,适时调整物流企业的业务策略,才能在激烈的市场竞争中保持优势地位.营销策略的创新,是企业发展中最重要的环节之一.本文先分述市场营销组合理论的演进历程,然后针对这样的营销组合演进,从观念、业务内容和开展业务的方式三个方面给出物流企业创新的范式.
一、营销组合理论的演进
（一）第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4Ps理论
杰尔姆-麦卡锡提出了被后来营销界视为经典的4Ps营销组合理论,即产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）（Kotler,Philip,1986）.
1.产品策略.现代物流业属于服务行业,因此,物流产品的好坏直接关系到现代物流企业的成败.物流产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性.图-1给出了产品组合中的宽度和深度的一般描述.
2.价格策略.物流企业在制定价格时,应选择定价目标,确定需求,估计成本,分析竞争状况,选择定价方法,选定最终价格.物流企业的定价不仅应考虑企业的成本、利润以及顾客价值,还要关注竞争者的定价反应.图一2提供了一个应对竞争者价格策略的价格反应方案.
3.促销策略.建立市场对本企业物流产品及物流企业的认知度和美誉度,通过促销,使本物流企业的形象和产品和竞争者产生明显差异.和潜在顾客沟通并描述本企业提供的产品所带来的价值,说服顾客购买或使用本公司的物流产品和服务.物流企业的促销计划如图一3所示.
4.渠道策略.渠道是促使物流产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织.物流企业分销渠道的起点是物流企业,终点是对物流服务有需求的货主,中间商主要有车站、码头、机场和港口等站场组织,船代、货代等有关 机构,铁路、公路、水路和航空等联运公司.图-4给出了物流企业分销渠道基本模式.
（二）第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4Cs理论
20世纪80年代,美国营销专家劳特朋提出了4Cs理论.这一理论强调以顾客需求（consumption）为导向,充分考虑顾客所愿意支付的成本（cost）,照顾顾客的便利性（convenience）.并和顾客进行沟通（communication）（谢少安,2009）.
1.顾客需求.物流企业首先要了解、研究、分析顾客的需求和 ,而不应该着眼于企业自身：我能提供什么样的服务?只要真正提供符合顾客需求的服务,才是企业生存的王道.抓住了顾客的需求,也就是抓住了企业制胜的法宝.
2.顾客愿意支付的成本.指在了解物流服务需求主体的基本需求之后,其愿意付出的成本.物流服务提供者不能根据自己的物流服务定价,而是要确切地知道顾客愿意出多少钱,然后来提供物流服务.物流服务的价格和顾客的支付愿意密切相关：当顾客对物流服务的支付愿意很低时,即使物流企业能够为其提供非常实惠的价格,但只要高于顾客的支付愿意时,物流企业和顾客之间的物流服务交易也无法实现.
3.顾客的便利性.物流企业要始终从顾客的角度出发,考虑提供的物流服务能给顾客带来什么样的效益,如时间节约、资金占用减少、核心工作能力加强、市场竞争能力增强等.物流企业只有为顾客提供效益和便利,顾客才会接受物流企业提供的服务.
4.和顾客沟通.物流企业务必以顾客为中心,通过互动、沟通等方式,将物流企业的服务和顾客的物流需求进行整合,从而将顾客和物流企业双方的利益有机地整合在一起,为顾客提供一体化、系统化的物流解决方案,形成互相需求、利益共享、共同发展的关系.
（三）第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的4Rs理论
20世纪90年代,美国的舒尔茨提出了4Rs理论,该营销组合理论阐述了全新的营销要素,包括和顾客建立关联（Related）,提高市场的反应速度（Reflect）,重视关系营销（Relation）和营销回报（Rew-d）（艾略特·艾登伯格,2003）.
1.建立顾客关联.物流企业应及时和顾客沟通,提高顾客的满意度和忠诚度,同时必须注意和上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网,提高整个战略网的竞争力.
2.提高市场的反应速度.物流企业应灵敏地关注市场变化,并及时做出反应,以便和顾客的需求变化相适应.
3.重视关系营销.物流企业应当和顾客建立长期、稳定且密切的关系,获得顾客的重复购买,降低顾客流失率,稳住老客户.
4.营销回报.物流企业的所有营销活动应该带来收益回报,这是物流企业服务营销的基本目标和根本出发点.
二、物流企业业务创新
从营销组合理论的演进可以看出,营销理论随着时代的变迁正以产品为中心向以顾客为导向迈进,这对我国物流企业开展业务、获得市场竞争优势提供了指导.下文将就营销组合理论变迁对我国物流企业业务创新的理论进行阐述.
(一)创新物流业务观念
结论：关于对不知道怎么写组合理论论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文马克维茨资产组合理论论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
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