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作为一个营销人,最常做的一件事儿,就是为产品找卖点.也有不少人经常抱怨,在产品同质化的今天,产品的差异化卖点越来越难找,或者说产品根本就没有差异化.的确,市场经济时代,产品百花齐放,无论消费者产生何种需求,都能够迅速被商家满足,而且满足消费者同一需求的商家更是多如牛毛,产品同质化愈演愈烈,品牌之间存在的差异点越来越少,竞争早已进入白热化和透明化.
然而,消费者对于物质和精神的追求无时无刻不在升华,由此引发的消费需求有提升,则时刻促使着产品和服务的换代和升级,而恰恰是这个换代和升级的过程,就是创造产品差异化的过程,如此说来,产品差异化将长期适应于消费需求而存在于不同品牌之间,对于差异化卖点的提炼也将是每一个营销人摆脱不掉的长期任务.
既然摆脱不掉,既然是长期任务,我们不但要面对,而且要学会一种为产品提炼差异化卖点的技能,或者说掌握一套行之有效的工具.所以,笔者和大家沟通一种产品差异化卖点提炼的有效方式.
卖点提炼的三个核心原则
原则一：消费者最关心的
产品所提炼出的卖点一定是消费者最为关心和关注的那个点,而且那个点恰恰也是解决消费者痛点的唯一关键点.无论产品有多少个亮点,如果消费者不感兴趣,不关注,或者说对消费者解决痛点没有直接帮助,也是无济于事,亮点终究没有办法变成卖点.就保健品行业的补钙产品而言,钙的吸收率问题就是消费者最为关注的因素,因为钙的吸收率直接影响着消费者的补钙效果,吸收率越高,补钙效果就越好；反之,吸收率越低,补钙效果就越差.因此,解决钙吸收率低的问题,就是消费者急需解决的核心痛点,所以在保健品市场上,我看到有关钙产品的广告,多以易吸收作为产品的主打卖点.
原则二：自身产品具有的
消费者关心和关注的那个点,必须是自身产品实实在在具有的点,而这个点又必须具有真真切切的支撑点,而不是弄虚作假,诉求和实际不符,欺骗消费者.还拿钙产品说事儿,我们知道,钙产品的吸收性能是消费者最为关注的点,那么产品如果以吸收率高作为主打卖点,势必要有证明吸收率高的有力支撑点,比如,“分子小”,并且具体小到多少微米,这就是吸收率高的有力支撑点.
原则三：竞争对手没有或没提过的
所谓差异化卖点,就是指和竞争对手的卖点不同,这种不同可以是你有的点,而你的竞争对手不具有这一点,或者有,但从未提过这一点.那么,为什么要和竞争对手提炼不同的产品卖点呢?
我们知道,心理学当中有句话叫作“先入为主”,应用到市场竞争中就是说,同样的卖点,竞争对手要是先于你喊出,也就先于你完成了市场占位,已经率先在消费者心中建立了深刻烙印,如果这时你再以同样的卖点打入市场,已很难取而代之.
正如当年的乐百氏,之所以能在同质化的纯水大战中脱颖而出,全得益于先于对手提出的“27层净化”的概念,在消费者心中建立了“值得信赖的纯净水”的印象烙印,不可磨灭,完成了市场占位.但是回头想一下,当时真的是只有乐百氏实现了27层净化吗?当然不是,只是它先于对手喊出,先入为主罢了.所以,无论是竞争对手有的还是没有的,只要你有、你先,就可以建立卖点的差异化,赢得消费者芳心.
以上是产品卖点提炼的三个重要原则,有了原则,但不等于有了方法,卖点提炼是一个系统而复杂的工作,只掌握原则,对于营销新兵来说,还是无法切实准确地找到产品的卖点.下面笔者再基于三个原则,总结一下卖点提炼的具体方法.
卖点提炼的具体方法
产品卖点的提炼需要综合消费者、竞争对手、自身产品三个方面的因素考虑,自身产品和消费者则是必然存在的两个元素,而竞争对手则是一个非必然元素,对于一些行业和产品在初期并不存在直接的竞争对手,这样,存在竞争对手和没有竞争对手的产品在提炼卖点的方法上,则不尽相同.
无竞争对手情况下的产品卖点提炼
没有任何直接竞争对手的产品卖点的提炼,无须考虑建立和竞争对手卖点的差异化,只要找到产品功能点和消费者痛点之间的交集,即可形成产品的卖点.
无竞争对手的产品一般作为史无前例的全新品类,在导入市场时,产品功能点往往就是其最大的亮点,所以产品的卖点提炼都是基于产品功能点本身展开的,由此可将这种卖点归结为功能型卖点.
有些营销者认为,既然无竞争对手产品的卖点属功能型卖点,那么产品的功能点就是现成的产品卖点,无须再加以提炼.这种说法看似符合逻辑,但却是一种错误的理解.
功能型卖点是基于产品功能点展开的,换句话说,功能型卖点一定是产品功能点,但产品功能点却不一定全都是产品卖点.
有些产品在设计之初拥有不止一个功能点,但作为产品最核心、最能打动消费者的卖点而言,却只能有一个,多个卖点非但不能打动消费者,却反而容易使消费者失去焦点,不知所措.为产品提炼一个核心有力的卖点,势必要充分洞悉消费者现实痛点,了解消费者真实需求,找出能直接解决消费者痛点的那个产品功能点,加以包装,形成产品卖点,而产品其他的功能点则必须忍痛舍去.
有人用过去屑洗发水,用的人多数是由于有头屑烦恼,而被去屑这一卖点打动的,但是去屑洗发水真的只有一个去屑功效吗?当然不是,用的人肯定感受得到,去油、去污的功效肯定是有的,柔顺发质的功效也是有的,保养发质的功效也是存在的,当然还有我们不知道的很多功效,但是去屑却作为了产品唯一的卖点在广告中反复诉求,正是因为商家发现了绝大多数消费者都有头屑烦恼这一核心痛点,为了主攻这部分群体,抢先占位,而舍去了其他产品功效,将发力点集中放在去屑的功效点,使诉求更为单纯,利益点更加鲜明.所以,产品卖点不完全等于产品功能点,而是产品功能点和消费者核心痛点的相交点.
结论：关于差异化方面的论文题目、论文提纲、差异化营销案例论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
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