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莆田在很多人心中是个神秘的地方,莆田人在很多人心中也是富人的象征.据一项莆田周边具有代表性的几家百货的销售数据显示,福州大洋百货30%的业绩由莆田人创造,厦门信达免税商场的VIP客户中,30%是莆田人等
但是莆田当地的经济,其实并不像大家想象中那么发达.莆田作为一个地级市,2014年的GDP在福建全省排名第7.从莆田几大商圈来看,其发展的速度也未能跟上莆田消费发展的节奏,莆田当地缺乏有很强凝聚力的高档百货.
因此,要在莆田本地买高端、精品的化妆品,新天地百货算得上是有一定消费能力人群的首选.
为何新天地能在莆田高端的化妆品专营店市场做到一枝独秀?货品高端有保障,长时间的口碑相传,店铺小资精致的调性,以及店铺购物氛围及理念的传递,加上店铺消费者粘性的打造,都是新天地百货抢滩莆田高端市场的有力保障.
从最高档的商业街开到万达广场
1993年,郑雷雨和妻子在莆田最老的步行街开出了第一家新天地.新天地的官方名称是华腾新天地连锁机构,熟悉它的人都叫它新天地或者是新天地百货.随着商圈的变迁,第一家店已经不复存在,但从那个时候,新天地在莆田人心中经营高端、精品化妆品的烙印却一直留了下来.
新天地百货内大牌香水的云集,极高的香水占比,增加了店铺的高端调性.店内经营的洗护类产品,也都是单价在100元以上的高端品牌.而在彩妆方面,新天地也主打原装进口的彩妆品牌.
因为店铺的高端调性,新天地也吸引了一些高端品牌的入驻.比如水芝澳就选择了新天地作为其品牌的第一家专营店渠道示范店,资生堂将新天地梅园西路店选为第一批特许专营店.
“梅园西路曾经是莆田最高档的精品一条街.”郑雷雨介绍.当时能在梅园西路购物,是经济实力的象征.新天地梅园西路店拥有500平米的营业面积,目前已经成为新天地历史最久的一家店.
“老顾客一般都会认梅园西路这家店,一直以来这家店的客单价都是最高的.”郑雷雨告诉《化妆品观察》.但他也坦言,随着万达的进驻,商业综合体的兴起也让商圈中心发生了新的变化.
在这种变化下,新天地的选址也开始发生改变.
“我们在万达也开了店,未来开在这种MALL里面的比例可能会增多.现在万达店的面积虽然只有200平米,但销售额已经排到了第一.梅园西路店的销售额只能排在第三位.”
对于新天地百货能在莆田的高端市场占有一席之地,郑雷雨表示,这也跟莆田地区百货业的不发达不无关系.记者在莆田的万达广场看到,其中的万达百货的化妆品专柜也是零零星星有几个品牌柜,并未形成规模.莆田区域内的正荣和金鼎等购物中心发展得也并不算好,以大众消费为主.
多元化经营、O2O平台保持高端顾客黏性
虽然在莆田区域内,新天地并未有和其定位类似的高端店铺竞争者,但郑雷雨还是明显感到了压力.
“我们的竞争对手已经不是本地的高端店铺,而更多的是顾客从国外购买护肤品.”郑雷雨介绍说,“现在大家出国容易,加上国内外的价格差,很多人会一次性从国外带回很多护肤用品,这样一来,顾客在不知不觉中流失了.”
“彩妆在国外可能不太好挑,会选择到店里来买,护肤品的流失是最厉害的.”郑雷雨表示,可能过去的到店里来买护肤品的顾客,现在只是买一些洗脸巾、化妆棉这类的小物件,这对店铺的销量会带来不小的影响.
如何保持高端顾客的黏性,也成为了郑雷雨一直在思考的问题.郑雷雨的第一个尝试,就是店铺多元化发展.
目前新天地百货现有的8家店铺中,梅园西路店是唯一进行多元化尝试的店铺.这家新天地可以算得上是名副其实的“百货”.其中既有时尚潮流的服装和鞋子售卖,还设有专门的美容院.
服装和鞋子,都是郑雷雨和妻子每年去欧洲看秀订回来的最新潮流服饰.“刚开始我们试过从广州进一些服装,但是化妆品是高端的,服装是中低端的,这样并不匹配.后来我们就选择自己去欧洲订货.虽然这样的服装价格比较高,但是销量却还不错,也符合整个店铺的调性.”郑雷雨告诉《化妆品观察》.
不过郑雷雨对于多元化的尝试还不止于此.
“我自己比较喜欢偏小资情调的东西,我也愿意把这样的东西传递给顾客.我们在莆田最高端的社区租下了一个800平米的店铺.这个店铺将不仅涵盖化妆、服饰、美容,还包括有咖啡馆、瑜伽馆等.我们希望打造一个地方,可以供我们的客人进行一系列的享受和休闲.”郑雷雨表示,他希望这个店铺能成为一个顾客想去、爱去的地方,从而成为增加顾客黏性的一个秘密武器.
另外,目前新天地也正在建设一个O2O的APP平台,在这个平台上,顾客如果想要购买物品,会得到线上导购员的l对l的服务.“这样既可以给顾客提供VIP的专属服务,也可以将我们一些辞职在家,但有着丰富销售经验的导购员利用起来.”
对于高端的客群,摸清她们的消费心理,给到她们真正想要的东西,也是新天地百货增加顾客黏性的方式.
“我给我们的一些老顾客推荐产品,比如说香水,我可能不会推荐那些很大众的品牌.相对来说,我可能会推荐给她们一些比较小众但是又特别的香水.这样的效果反而很好,她们也都能乐于接受这样的推荐.”郑雷雨介绍说,这样的服务往往更加适合这些高端消费顾客的要求和品味.
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