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主题:莫斯利论文写作 时间:2024-02-16

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它似乎成了光明这个国内乳业第三品牌与伊利、蒙牛之间差距拉大的罪魁祸首.

对于光明乳业来说,莫斯利安身上承载了太多的“光明”.

作为国内第一款常温酸奶、光明用来转型的创新产品、连续多年销售额爆发的明星单品,莫斯利安是寄托了光明百亿销量期望值的爆款.而这一切,在2015年戛然而止.

4月19日,光明乳业发布的2015年年度报告显示,2015年光明乳业营业收入约193.73亿元,较上年同期下滑6.18%.而在这份财报中,2015年莫斯利安的销售收入为58.74亿元,出现了1.44%的微降事实,更让外界将目光投向了这款酸奶.

一个会讲故事的酸奶

在莫斯利安身上的重重迷雾中,最传奇的还是笼罩在它名字上的那个关于长寿的故事.

2008年,光明乳业将莫斯利安原产益生菌带回了中国,并研发出了光明莫斯利安酸奶,并在2009年上市,开了国内常温酸奶的先河.

根据广告描述,保加利亚某地出产的益生菌种是“长寿的秘密”,而莫斯利安正是采用了该种益生菌的常温酸奶.在这一“长寿”光环下,更有20世纪初诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼可夫的相关研究进行背书,并加上了莫斯利安的菌种——保加利亚乳杆菌L99曾搭乘探月工程卫星进入外太空的时代演绎.

在各种宣传文案中,可以看到如下场景化的描述:“很久以前,生活在保加利亚的色雷斯人过着游牧生活,他们身上常常背着灌满羊奶的皮囊,在外部气温和人体温的作用下,皮囊中的奶变酸、化成渣状.当他们想喝的时候,把皮囊中的奶倒入煮过的奶中,煮过的奶也变酸了,这就是最早的酸奶.但是,最神奇的手工酿制酸奶出自莫斯利安,一个你在地图上无法找到的村落.”

强烈的故事化情节不仅加速了消费者的“吸收”,也将如科学、太空、长寿和国外等关键词,通过故事的方式潜移默化地影响着消费者.

这些潜台词似乎在以脑白金为代表的保健品身上,我们已经见过多次.而定价比当时的低温酸奶高一倍的莫斯利安,也在2012年正式向全国铺货时,成功地以高档的包装和背后的保健功效,杀入过去乳品渗透率极低的礼品市场,并似乎有在乳业和保健品之间跨界打劫的意味.

尤其是其常温酸奶的创新特质,也让其打破了过去只能低温存储的酸奶在保质期和运输上的瓶颈,更为其成为礼品创造了空间.须知,在光明推出产品的前期调研时就发现,消费者并不愿为一款常温酸奶支付比新鲜酸奶高30%的价格.这使得这个附加值变得尤为重要.

2012年,莫斯利安销售额16亿元,约占光明乳业全年营收的8.5%;2013年,销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%;2014年,销售额近60亿元,约占全年营收的34%.完全实现了边缘化创新所预期的火箭式攀升.

但神话很容易被戳破.在2015年人民网的一则采访中,人民网记者仅用了一句“参阅世界卫生组织2014年公布的数据,保加利亚的人均寿命(73.4岁)并不高于中国(73.5岁)”,就终结了光明2012―2014年共计掘金107亿元的爆款莫斯利安的这个“长寿”故事.

之后出现的竞品——安慕希和纯甄,在宣传上分别以浓郁、无添加为卖点,可以看出以保健品切入的方式,确实不太靠谱.

常温酸奶,为渠道拓展赢得多久窗口期

在质疑爆发前,光明其实已经在淡化长寿的故事背景了.比起冲入礼品市场这个蓝海,光明更希望这个爆款为其打破长期以来的渠道尴尬.

2007年,光明乳业确立了“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”的战略目标,依托新鲜、常温、奶粉“三驾马车”向高端产品领域发力.

这个战略的关键点,就在于突破光明的渠道瓶颈.

与伊利、蒙牛不同,2002年之前,光明乳业因发展新鲜产品而奠定了乳业老大的地位.但在2003—2006年,其因固守新鲜战略导致发展放缓.因此,在2007年,重新确立新鲜常温并举的策略后,一个严峻的问题摆在了面前.

“光明乳业的主要战场在华东和华南,而在更为广阔的华北、西南、西北等市场,光明乳业完全不具备优势.”中国品牌研究院研究员朱丹蓬的话语中,除了道出光明其实是个区域性品牌的尴尬外,也说出了当初做鲜奶的光明在布局上的短板——做鲜奶为了保鲜,强调的是较短的销售半径,因此在全国渠道的扩张上本属于无用功.

而在保鲜时间更长的常温液态奶领域,光明已经落后于对手,以伊利为例,其销售网络早已经扩展至全国,甚至下沉至县乡.光明要想破局必须出奇招.在这一点上,光明选择以莫斯利安突围,切入点之精准可谓经典案例.

理由同样简单,在莫斯利安之前,国内酸奶领域均是低温奶,同样销售半径有限,品类扩张能力不强.而莫斯利安则作为国内首款无须冷藏、保质期长达150天的常温酸奶,在没有类似竞品的窗口期中,不仅解决了冷链配送问题,并且与常温奶相当的保质期彻底解决了低温奶销售半径、无法全国化运作的局限,实现了边缘化创新.

事实也证明光明的选择正确.2014年,莫斯利安终端覆盖从20万个增至70万个,销售网点正从原有的以华东区域为核心向全国区域扩张和转变.

同时,这一全新品类的出现,也引爆了一个全新的蓝海市场.公开资料显示,莫斯利安在2011―2014年4年销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%和85%.光明甚至多次提出,要让这个爆款站在年销售额百亿的高峰之上.

可对于一个爆款来说,增速的正常下跌并不可怕,可怕的是它的窗口期,也到此结束.

在看到光明的试错成功后,2014年,蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品,仅以伊利安慕希为例,其2015年零售额同比增长460%.而2015年莫斯利安的收入却出现了1.44%的微降.另据尼尔森监测数字,在常温酸奶品类中,2015年12月―2016年2月,伊利安慕希已经连续3个月销售额超过光明莫斯利安.

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