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中关村欧美汇购物中心,一款小时代版新辣道推广条幅从四楼楼顶垂到一楼,杨幂的精美剧照吸引了不少观众眼球.一群身穿校服的高中女生,更是驻足品评,拍照留念.有“小四”的地方,就有90后关注的目光.暑假来临,《小时代3》如约而至.回想去年暑期,《小时代1》和《小时代2》上映后,大批粉丝为维护导演郭敬明和数名大V在微博上对骂,不知道今年又将是怎样一个火爆的夏天.
小时代火热来袭,让新辣道鱼火锅的创始人兼总裁李剑兴起了一个念头.新辣道的顾客年龄集中在20岁到30岁之间,和小时代粉丝有一定的重合度.正是看到了小时代在90后中的超高影响力,李剑决定携手小时代进行跨界营销.
诠释90后
跨界营销,说白了就是在不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间找出共性和联系,把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透,彰显出一种新锐的生活态度和审美方式,并赢得目标消费者好感,让跨界合作的品牌实现营销最大化.
新辣道鱼火锅系列,吸引的大多为20岁到30岁的时尚白领.而《小时代》被认为是90后的群像生活.山东大学文学和新闻传播学院副院长、教授刘瑞坦表示,郭敬明是根据市场需要进行创作的,形象一点的说法就是,先找到市场,再去做工程.总之,郭敬明的精准定位,让很多90后觉得“小四”是懂他们的人.小时代粉丝小王认为：“小时代描写的场景很真实,尤其是四个女主角,其实就是四种性格,在我们身边都能找到活生生的影子.”
正是看重了这一点,新辣道才携手《小时代》一起诠释90后.
6月初,新辣道开始在一部分门店推出小时作菜单.在男女两个版本的菜单中,食物被分为十个主题：红火·时代、物欲·时代、闪亮·时代、炫耀·时代、火爆·时代、梦想·时代、五彩·时代、缤纷·时代、清爽·时代和富饶·时代.而根据不同的特点,食物被划分在相应的主题下面.比如,火锅属于火红·时代和火爆·时代,而清凉可口的饮料则被属于清爽·时代.这些耀眼的词汇,加上以小时代经典台词做注脚,立马给新辣道的食物注入了文化内涵：新辣道和小时代一样,是懂90后的.新辣道就是用这种方式,让粉丝把自己对小时代的热爱,转接到对新辣道代表的生活方式的热爱上去.这是李剑一直在强调的.
数据显示,新辣道自6月1日推出小时代版菜单后,前期试点的店平均客流量增长了34%.李剑随即决定在全国门店推行这款写作菜单.
除此之外,新辣道还通过微博和微信向粉丝传达“梦想”、“新鲜”、“前卫”和“蜕变”的价值信号,声称新辣道和粉丝一样热爱小时代,突出强调新辣道食物和小时代人物青春态度的融合,号召粉丝们前来寻找心灵的共鸣,宣称这种思想和美食的结合是对精神和味蕾的双重宠爱.
围绕粉丝写作产品
除了在价值观上寻找和小时代和90后的契合点,为迎合小时代粉丝口味,新辣道还以小时代为主题推出两款产品：小时代套餐和小时代主题餐厅.而小时代套餐更是行业内第一个由粉丝发起并命名的产品.
据李剑介绍,小时代粉丝在新辣道给导演郭敬明庆生时表示,希望拥有专属于小时代的套餐,让他们看着小时代电影,吃着小时代套餐,让和小时代有关的青春记忆更加丰满.于是,新辣道和粉丝们一拍即合,随即在门店原有套餐的基础上加以改良,确定用四款鱼火锅套餐满足粉丝的愿望.
命名也是粉丝说了算.新辣道通过微博、微信向小时代粉丝发起征集套餐名字的号召.一石激起千层浪,粉丝们纷纷献计献策,一时间各种创意和点子纷至沓来.最终,新辣道总共收集了一万多条候选名称,并从中挑选了呼声最高的四款,以小时代人物性格结合套餐特点,最终确定了套餐“芳名”：“辣爽如顾”红汤梭边鱼锅,“北味南湘”古坛酸菜龙利鱼锅,“悠然林萧”黔南番茄龙利鱼锅,“宛如多娇”鲜椒罗非鱼翅锅.性格爽辣的顾里（郭采洁饰）代言热辣劲爆的红汤梭边鱼锅,情感细腻的南湘（郭碧婷饰）代言腌制的古坛酸菜龙利鱼锅,温和的林萧（杨幂饰）代言“不辣”的黔南番茄龙利鱼锅,可爱的宛如（谢依霖饰）代言“装嫩的”鲜椒罗非鱼翅锅.
每一款套餐,还有新辣道附赠的礼物和小时代纪念册.在礼物选择上,仍旧围绕粉丝的小时代“口味”而定.导演郭敬明是杯子控,小时代男主也对杯子有一种近乎怪癖的狂热.于是粉丝们爱屋及乌地喜欢和搜集杯子.那么新辣道也没有理由不投其所好,自然而然地把套餐礼物圈定为杯子.他们设计了小时代百变明星杯,杯子的明星内衬纸可以任意更换.并在附送的小时代纪念册中增加了可以撕取的内衬纸,还预留了让粉丝DIY的空白衬页.如此细心周到的设计让这份专属于小时代的礼物显得别具匠心.
参和的热度把小时代粉丝的消费积极性“哄抬”了起来.再加上代言四款套餐的“时代姐妹花”都拥有自己庞大的粉丝团,忠诚的消费群体无形之中扩大了.小时代套餐在新辣道微信平台预售.消费者可以在微信平台了解套餐搭配,通过微信端口支付,获得购买凭证,然后在线下使用,实现了O2O闭环.
除了小时代套餐,新辣道还发动小时代粉丝的力量,众筹小时代主题餐厅.据悉,主题餐厅由新辣道现有门店改装而成,对室内装饰部分进行众筹,营造小时代电影场景餐厅.参和众筹的用户可以在众筹餐厅就餐,享受小时代套餐.粉丝对品牌的体验和精神享受通过这样的方式得以实现.7月9日,众筹餐厅和《小时代3》主创点映会同时和消费者见面.新辣道视电影的影响力持续时间,决定主题餐厅存在多久.
这次和小时代粉丝互动,沿袭了新辣道的一贯传统.“新辣道在门店用免费送小菜的方式吸引顾客扫二维码关注新辣道官方微信,现已聚集100万粉丝.为增强粉丝黏度,新辣道会不断和他们互动,让他们深度参和到企业决策中来.新辣道每年都会修改两次菜单,粉丝的意见在其中发挥了不可低估的作用.”李剑说.
强大的团队公关能力
如何让顾客获得更多付出更少?如何让顾客感受更好体验更好?唯有更多的资源整合.而是将利润来源着眼于基于品牌特质将一些人关联起来所创造的新型价值.而新辣道鱼火锅则是通过跨界营销这一手段,牢牢抓住品牌间不同传播及导入的渠道,将在品牌的传播费降大大降低的同时,并以线下体验为核心探索着一条新型的盈利来源.
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