汉语广告双关语佳译赏析,本文关于双关语论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
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摘 要：在文化交流、商业活动日益频繁的当今社会,广告无处不在,而双关语的频频出现使广告颇具吸引力,其中涉及到跨文化的翻译问题.本文就语音双关、语义双关和习语双关的汉语广告佳译分类列举,分析其翻译手法,从中体察中英文化及其表述方式的异同,为双关语的翻译提供借鉴.
关键词：中英文广告 双关语 佳译赏析
广告中的双关修辞颇具魅力,常常会吸引受众驻留品玩,揣测其意,具有神奇的宣传和促销作用,因此是广告人屡试不爽的常用手段.虽然汉语广告中不乏佳作,但汉语广告双关的翻译极为不易,为跨文化的翻译工作带来了挑战和机遇.尽管译文很难达到原语的双关境界,但也出现了很多广告双关语的佳译,值得欣赏、学习和探讨.
所谓双关语是指在一定的语言环境中,利用语音或语义的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼的一种修辞方式（李中行等,1986）.双关可使语言表达更含蓄、幽默,而且能加深语意,给人以深刻印象.
汉语广告中常使用三类双关语,即语音双关、语义双关和习语双关.本文针对汉语广告中的这三类双关语及其翻译进行讨论.
一、语音双关
语音双关也可称为谐音双关,是用拼写相似、发音相同或相近的字词构成的,从而达到幽默等效果[1]（项成东,1996）.汉语广告“默默无蚊的奉献”堪称语音双关的佳作.首先,“默默无闻的奉献”是汉语中常常使用的套语,表彰不为名利埋头苦干的精神,而广告中的“蚊”字是为了宣传推销“蚊香”产品,巧妙地利用了“蚊”“闻”谐音的双关修辞.这则广告会使读者在感叹其妙的同时联想到“蚊香”默默地驱除蚊子使人们安心入眠的奉献精神,由此想到厂家的默默奉献,其宣传效果不言而喻.但将其翻译成具有同等效果的英语广告却是一个巨大的挑战.笔者认为如下译文最为上乘：“Mosquito-repellent incense,repelling mosquitos in silence”[2]（林继红,2002）.“repellent”和“repelling”属同源词,意思都是“去除”,具有谐音谐义的修辞效果,读起来也琅琅上口；“in silence”描绘出“incense”“安静的”工作状态,即使西方文化中没有“默默奉献”的概念,也可以从此译文中体察到中国文化中倡导的“低调踏实”的工作作风,从而感受到广告的深刻用意.由此可见,双关语广告的翻译虽然不能还原原广告的修辞效果,却可以采用类似的方式临摹原广告从而达到接近的广告效应.
二、语义双关
语义双关主要是运用一词多义的特点形成双关,制造一种“言在此而意在彼”的效果,增强语言的表达力,使广告更具吸引力[3]（王春燕,2008）.例如“箭”牌衬衣的汉语广告“依照箭头所指的方向,您就会走在最前面”中,“箭头”不仅指品牌的名称,也指箭头这一标志；而“最前面”不仅指路的最前方,也代表了走在潮流的最前端[4]（黄洁,2004）.这则广告巧妙地运用两组语义双关,使广告更具吸引力,让观众自然而然地为广告吸引.广告不仅宣传了衬衣的潮流性——带领消费者走向潮流,也使得其品牌名“箭”牌为大众所熟知,更好地宣传了品牌,达到了“一箭双雕”的效果.但是,要使其译文也能达到如此的效果实属不易.笔者认为,“Take Arrow,and you will take the lead”这一译文将原文的风采淋漓尽致地展现了出来.首先,译文将“Arrow”首字母大写,将衬衣的品牌名称和“箭头”这一概念同时表达了出来,在形式和内容上都和原文有异曲同工之妙.而“take”一词兼有“取道”和“购买”之义,这使广告具有“依照箭头方向走”和“购买‘箭’牌衬衣”的双重语义,使译文更具宣传效果.同时,“take the lead”和原文的语义双关遥相呼应,形成“带路”和“引领潮流”的语义双关.这一译文和原文可谓是近乎完美的契合,译文不仅将原文中“箭”牌衬衣引领潮流这一特点表达出来,达到了宣传品牌的效果,而且运用“take”形成双关,呼吁大众购买此衬衣,促进消费者的购买力,实现了广告效应.由此可见,虽然中英文化及表达方式不同,但通过这一契合译法便可既保持译文和汉语广告的契合度,又达到振奋人心、广而告之的效果.
三、习语双关
习语双关主要是利用人们耳熟能详的谚语或者名言、成语等习语构成双关,加深人们对广告的印象,更好地吸引消费者[5]（吴然菊,2008）.例如一则保险锁的汉语广告“一夫当关,万夫莫开”,直接套用了汉语成语形成双关.“一夫当关,万夫莫开”本指一个人把着关口,上万人也打不进来,用以形容地势的险要.而将其直接套用至保险锁的广告中,表达的意义便一目了然,即只要使用此锁,上万的盗贼也无法撬开.这一汉语广告以大众熟知的成语作为广告用语,达到的宣传效果可谓是事半功倍.除此之外,廣告中“夫”不仅指“锁”,也指“盗贼”,形成了语义双关[4]（黄洁,2004）.这一广告具有现实意义,生动形象地表达出保险锁极高的安全性,使消费者更具安全保障.而由于跨文化的差异,若要在译文中达到和原文对等的效果尤为困难.“one lock keeps ten thousand burglars away”这一译文运用仿拟的翻译手法,套用习语“one apple a day keeps the doctor away”,使译文形成和原文一致的习语双关,读起来更为琅琅上口,易于加深观众对广告的印象.正是由于中英文表达方式及中英文化的差异,这一译文尽量和汉语广告接近,使译文更为西方人所接受,更简单明了,直奔广告主题,从而使广告尽量达到应有的效果,吸引观众.
总之,通过对汉语广告中双关的翻译方法进行赏析,可以为广告翻译提供借鉴,帮助我们更好地了解、选择不同的翻译方法,并针对具体情况,提出更为有效、恰当的翻译方法,从而更好地传播广告,吸引消费者,促进其购买力.
四、结语
广告的精彩之处在于能够吸引观众并达到良好的宣传效果,而广告中双关语的使用为广告锦上添花.然而,由于跨文化的差异,广告翻译面临许多困难,特别是广告中双关语的翻译.因此,若想再现汉语广告中双关语的精彩,译者需要在翻译中认真分析、处理广告语及其双关,并使译文符合目的群体的语文化特点,从而达到宣传产品、促进大众积极消费的效果.
参考文献：
[1]项成东.试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学,1996,
（2）.
[2]林继红.汉语广告中双关语的翻译[J].福建外语,2002,（3）.
[3]王春燕.广告英语中双关语的翻译[J].江苏工业学院学报（社会
科学版）,2008,（1）.
[4]黄洁.英汉广告中双关语的翻译[J].江汉大学学报（人文科学
版）,2004,（3）.
[5]吴然菊.浅谈英语广告中双关的使用及翻译[J].安徽工业大学学
报（社会科学版）,2008,（3）.
[6]王燕希.广告英语一本通[M].北京：对外经济贸易大学出版社,
2004.
[7]刘宓庆.当代翻译理论[M].北京：中国对外翻译出版公司,
2003.
[8]李中行,戚肖山,张惠.广告英语[M].长沙：湖南教育出版社,
1986.
（段佩 华燕 上海理工大学外语学院 200093）
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