生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析,此文是一篇电子商务论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
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摘 要：消费者缺乏信心制约了生鲜农产品电子商务健康、快速发展,如何突破低水平的消费者信任困境,增进消费者对生鲜农产品电子商务的信任,是当前我国生鲜农产品电子商务发展过程中亟待解决的问题,也是当前研究的难点问题.基于此,文章以代表性生鲜农产品——水果为例,从产品特性、服务质量和消费者特征三个方面考虑,构建了水果电子商务消费者信任影响因素模型,主要分析水果质量、感知的价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向对消费者信任的作用.采用SPSS和PLS-Graph软件进行实证分析,实证研究结果发现,水果质量、感知的价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向对消费者信任都有显著的影响,其中水果质量和感知的价值的作用最为突出.研究结论对于增加消费者对水果电子商务企业的信任,促进水果电子商务的快速、健康发展,有一定的理论指导和应用价值.
关键词：生鲜农产品电子商务；水果；消费者信任
中图分类号：F713.5
文献标识码：A
文章编号：1000-2154（2015）05-0005-11
一、引言
2013年我国网络购物市场继续快速发展,交易额达1.85万亿元,比2012年增长40.9%,占社会消费品零售总额的7.9010,电子商务已成为消费者日常生活的一部分[1].随着信息技术的发展,电子商务的创新对传统行业的作用越来越明显,尤其在农业领域,农产品电子商务、农村电子商务等模式的出现,打破了农业传统的流通方式.电子商务能将农产品直接销售给消费者,缩减农产品流通的中间环节,缩短农产品“从田头到餐桌”的距离,打破以往有形市场的地域局限,帮助解决我国农产品生产与市场需求不对称问题,有利于扩大农产品流通的渠道‘纠.中国电子商务研究中心的统计报告显示,2012年我国进入流通渠道的农产品价值总额为2.45万亿元,而通过网上渠道流通的农产品只有1%左右,与服装零售类17%、电子产品类14.5%的占比相比,可见,农产品电子商务有很大的市场成长空间[3].农产品电子商务已成为大型电子商务企业纷纷涉足的“电商蓝海”,综合性电子商务平台天猫、京东、当当、淘宝网等,均将农产品作为重要业务拓展,市场上还涌现了垂直类的生鲜农产品电子商务企业,如天天果园、本来生活、顺丰优选等.农产品电子商务涉及的产业链复杂,农产品从生产到销售一般要经过育种、种植、加工仓储、网上零售等环节,产业链很难全程管控,容易形成多个“信任断点”,某一个环节出问题都会影响消费者对农产品品质的感知,加大消费者不信任感和不安全感.农产品尤其是生鲜农产品所具有的特性,如鲜活性、地域性、季节性和标准化程度低,这给企业在生鲜农产品选择、冷链保鲜、物流配送等方面提出了新的要求,容易引起用户体验不稳定的问题,导致消费者对网上购买生鲜农产品缺乏信任.另外,我国社会信用体系不完善,食品质量安全问题频发,不安全食品的名单几乎包括所有种类的食品,公众对食品信任感普遍偏低[4].消费者购买网上生鲜农产品时,对电子商务这种“非面对面”交易环境的不确定性和风险感知高[5].因此,消费者缺乏信心制约了生鲜农产品电子商务健康、快速地发展,如何突破消费者信任危机的困境,增进消费者对生鲜农产品电子商务的信任,是当前我国生鲜农产品电子商务发展过程中亟待解决的问题,也是当前研究的难点问题.基于此,本研究以水果为例,结合我国农产品电子商务特征和发展现状,根据生鲜农产品特性、农业产业和市场特征,研究生鲜农产品电子商务环境下消费者信任构建问题,研究结论将为生鲜农产品电子商务企业提供具体的对策和建议,对于提高消费者信任,保障生鲜农产品电子商务的成功,促进传统农业向现代农业转变,具有重要的理论和现实意义.
一、文献综述
(一)电子商务信任属性和维度研究
信任是现在商业模式的核心,在商业活动中,信任能将员工与公司、消费者与公司紧密联系在一起.关于信任问题的研究受到多个学科的重视,如心理学、社会学、经济学等.在心理学领域,主要关注基于信任的人际特征.在社会学领域,主要考察信任的制度方面.在经济学领域,信任的研究视角主要包括两个方面：一方面信任是交互的期望；另一方面信任是弱点的暴露和接受.由于研究者们从不同的视角研究信任,信任的定义形成了多样化.例如：Mayer认为信任是信任方对被信任方处于弱势地位的一种意愿,这种意愿是基于信任方的期望——被信任方会履行对信任方重要的行为,而不考虑信任方监控或控制被信任方的能力,正直、诚实和善意是被信任方的三个特征,正是这三个特征使得被信任方是否值得信任,能力指一方在一定的某些地方有一定的影响力,善意指被信任方对信任方友好的程度,正直指信任方发现被信任方坚持一些信任方可接受的原则[6].在电子商务环境下,信任是一个关键因素,因为消费者要面临从网上卖家购买产品和服务的“非面对面接触”风险,信任在帮助消费者克服感知风险和不确定性方面起了重要的作用.Gefen认为电子商务信任是一方对另一方正直、诚实、善意和可预测性的依赖意愿[7].McKnight认为对网上卖家的信任由两部分组成：信任信念和信任动机,信任信念指是信任动机的预测,若网上卖家能够满足其期望（正直、诚实、善意）,那么消费者很可能有一个较强的信任那个卖家的动机,最终从卖家那里产生购买行为[8].虽然学术界信任概念的解释至今没有一个统一的意见,但是越来越多的学者认为电子商务信任是一个多维度的构念.
(二)电子商务信任影响因素研究
在电子商务环境下,影响消费者信任的因素比较广,主要包括企业特征因素（企业的规模、声誉、商业模式等）、网站特征因素（网站设计质量、信息质量、系统质量等）、消费者特征因素（信任倾向、购物经历、技术倾向等）、制度特征因素（隐私保障、第三方认证等）[9-14].由于电子商务信任问题的复杂性,学者们只能基于某一种视角探讨电子商务的信任问题.在电子商务环境下,随着消费者与商家交互次数的变化,信任及其影响因素也会发生变化,也就是说从信任的建立到发展是一个动态演化的过程,这个过程可分为两个阶段,第一个阶段是初始信任,第二个阶段是持续信任.初始信任指首次与商家交互产生的信任,它是信任的早期阶段,能够决定未来的关系.一些学者对初始信任的影响因素进行了研究,如Ogonowski等[15]研究了社会展示对初始信任的影响,采用实验设计和结构方程建模的研究方法,实证结果发现社会展示不仅影响了消费者对网上零售商的初始信任,而且也对感知的有用性和愉悦性有影响；Zhou[16]基于详尽可能性模型,研究了网上初始信任的形成机制.由于学科的不同,研究电子商务信任的视角也不同.从风险视角,Hong和Cha[17]研究了不同类型的风险对网上信任和消费者购买行为的影响以及信任的*作用.从信任保障视角,Li等[18]构建了一个两阶段的网上初始信任模型,研究信任保障对初始信任的影响以及信任保障类型和展示阶段的交互作用,采用实验室试验的研究方法,研究结果表明,在信息搜索阶段,一般性的信任保障效果比较好,在产品选择阶段,具体的保障机制会产生更高的初始信任；Karimov和Breng-man[19]也从信任倮障视角,研究了网上零售商特征与信任保障之间的关系,实证研究结果发现,声誉水平较高的网络零售商通常采用基于内在的电子保障机制,如隐私政策和退款保证,而不愿意去采用第三方的信任保障机制.
结论：适合不知如何写电子商务方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于电子商务论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
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