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一个传说中将超过千亿元规模的市场垮塌了.
是这届玩家不行,还是预言本就是泡沫?
曾经有一个行业预言：2020年前,中国高端水消费市场将超过千亿元规模.
现实的数据却是冰冷.截至2017年年初,中国中高端矿泉水整体销售额依然徘徊在100亿元边缘.分食的中国品牌61家,外资品牌55个,即平均每家不足9 000万元.
高端水市场显现抽积木式的集体性坍塌.2016年,太极水失利赖以生存的药店渠道；轰轰烈烈的恒大冰泉被转手出售；跌落3元价格界限的百岁山成了低端水代名词；依云等外资品牌跌下神坛；雪上加霜,2017年初,昆仑山将以牺牲价格换取市场的消息还未落实,西藏5100出售三成股权易主的事实已经坐定等
何以预言成空?是这届玩家不行,还是预言本就是泡沫?
超市派高端水?星级派高端水?
说起高端水,其实难以定义——有益健康?口感纯正?水源稀有?但市场特点非常明显,渠道高、品牌高、价格高.进入中国大陆最早的依云是当仁不让的领头羊,占据着这个细分市场半壁以上江山.
依云深谙高端矿泉水发轫初期,中国消费者的心理特点.向往欧美生活,爱模仿发达国家的高端消费习惯.依云用了极简单的两个招数,轻松俘获了一大批的忠实消费者.
一、高昂的价格加上少量的铺货.
依云瞄准了月收入在6 000元以上的年轻人.价格定在12～17元,甚至更高.渠道只保留北上广等发达城市的高端卖场、五星级酒店、高档消费场所,以及赠送给95%以上的一线娱乐明星.
二、将高端矿泉水背书成一种“身份消费”,自我描摹为矿泉水中的奢侈品.
阿尔卑斯山麓近瑞士的依云小镇故事,“法国生活方式”,世界级峰会、奥委会、网球赛事赞助商等都强化了依云的身份感,也激发出内地消费者无尽的想象和向往.
在这个阶段,新疆的帕米尔天泉、西藏5100等本土选手都难以称得上是依云的对手.帕米尔不具备百年品牌积淀；西藏5100背靠强大的高铁背景,成了2亿高铁和动车乘客的免费赠送用水,并在全国123个火车站、1736列旅客列车和113个铁路宾馆进行销售,无需和依云竞争.
由纯净水转道矿泉水的百岁山,却在打量战场.就整个瓶装水市场而言,顶端,依云、西藏5100、帕米尔消费人群稳定；底端,农夫山泉耕耘2元左右的山泉水,和娃哈哈纯净水势力稳固.
进退都是硬仗,百岁山却出了一个夹缝中的策略.品牌高打,价格低就,渠道大众.
高擎“水中贵族”口号的百岁山,靠*、电视广告两路出击,却把价格定在3～5元之间.
当时高端水的消费者约有3000万人左右,已被五星级饭店等高端渠道囊括.百岁山在被高端水放弃的超市,硬是聚集了数以万計的中等消费者——无缘在高端场所消费却又有消费升级需求,并成为了这个庞大人群心目中的“高端水”.
严格来说,百岁山这类超市里的“高端水”,和依云等五星级饭店里的高端水,并不在一条竞争线上.
百岁山入局后,带动整个高端水市场高达42.6%的增长势头,40%以上的利润率,加上业内普遍认为中国市场蕴含千亿元规模的判断,刺激着外资和内资军团前来分食的野心.随着昆仑山、恒大冰泉、太极水等品牌的加入,市场格局不可避免地被改变了.
成长阈限和市场铁则
百岁山如鲶鱼,把相对固化的高端水市场撬出一道缝隙；更多选手的加入,似乎也有把市场共同做大的可能.百岁山却觉察到事情不对.2013年,百岁山以4亿元狠砸广告,固守高端却增长缓慢.
瓶装水市场像一个金字塔,最高处是比较稳定的3000万人的塔尖,中间是一个中档期,约有消费者2亿到3亿人,塔底是众多的低端消费者,至少有5亿到6亿人.
塔尖位置是最难增长的一块.2013年后,这个塔尖市场的年增长率仅为3%.而按照百亿、千亿计划,高端水的年增长至少要在20%以上,且需要5年时间.
后入场的选手们可能并没有意识到这个规律.如恒大冰泉一上市,就做出百亿元规模甚至千亿元规模的承诺.
市场铁则不可动摇.拥有特通渠道的西藏5100也不可违逆.2013年后,西藏5100在特通渠道受阻,开始准备向以百岁山独大的商超进行转移.为了配合转型,西藏5100将两款主流产品降价.
开始拥挤的商超渠道中,“学徒”昆仑山是让百岁山最为头痛的一个.因为昆仑山心照不宣地照搬了百岁山的策略.
定价6元,好一招截高取中.昆仑山还利用母品牌加多宝的营销优势,走街串巷,海报、电视一起上,饱和式占据一、二、三线城市.
不差钱的恒大冰泉,一上来就直接投入13个亿.对自己依托的长白山水源地,打出世界三大黄金水源地的噱头,进行广告轰炸.当年销售超过4个亿.
各种广告和代言人同样层出不穷.
自然又以恒大冰泉最豪气.“长白山天然矿泉水”“我们搬运的不是地表水”,“做饭泡茶”,中间再穿插“一处水源供全球”,“出口28国”等多个主题轮番上阵,让人眼花缭乱.世界冠军教练里皮到演艺明星成龙、范冰冰,再到2014年创下骇人收视率的电视剧主角金秀贤、全智贤,代言人阵容强大得令人惊叹.
昆仑山也不甘示弱,赞助中网设立“昆仑山中国网球公开赛最有价值球员”、运作明星微博“无意”吐槽,进行高端形象塑造；百岁山的“瑞丹公主”广告则走唯美风,格调雅致.
广告的系列轰炸,让消费者熟识了各种品牌.而结合超市里的6元到10元的价位,其对高端水的心理定位已经起了微妙转变：这个基于中等消费基础的“高端”生活符号,其实价格不贵,甚至可以更便宜一点.
坍塌、反弹和退守
市场走到一个剑拔 张的关键时刻,价格战往往是最常见的爆发方式.
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