分众传播背景下手游广告传播,本文关于手游广告传播论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
手游广告传播论文参考文献：
【摘 要】移动互联网时代,海量信息堆积,传播媒介无处不在,信息对受众而言不再稀缺,因此,分众传播势在必行.在这样的背景下,手机游戏凭借可实现分众传播的先天优势,一举成为移动互联网经济中最大的广告细分领域.文章立足分众传播,阐述手游广告的传播特点,研究其传播策略,对广告业的发展具有一定的启示意义.
【关 键 词】分众传播；手游广告；传播
【作者单位】包臻隽,上海师范大学天华学院.
【中图分类号】 G206.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.019
移动互联网时代,手机游戏迎来井喷式发展,掀起了新一轮的消费热潮.据调查,2017年国内手机游戏玩家已经超过4.6亿人,同比增长9.0%.如此庞大的活跃用户群,意味着手机游戏广告大有可为.相关数据显示,2017年有16000多款手机游戏新品上线,虽然比起2016年增长趋势有所放缓,但手机游戏依然是移动互联网经济中最大的广告细分领域.广告界意识到,手机游戏作为广告的分众传播媒介兴起,手游广告的时代已经来临.
一、分众传播——广告传播的新风向
如今,新媒体层出不穷,大众传媒的控制力逐渐被削弱,媒体在传媒过剩的时代很难独揽受众资源.在这样的背景下,如何抓住受众注意力,成为广告传播领域需要研究的新课题.分众传播的兴起似一缕曙光,照亮了广告界的前行之路.正如清华大学熊澄宇教授所言：“若大众传播取代人际传播,被视为媒体发展的第一次进步,那么如今大众传播向分众传播的转化,便是媒体发展的第二次进步.”大众传播,淡化了信息的必选价值,而分众传播,确立了受众注意力的稀缺地位,并引发了广告传播的转向.
1.由“广而告之”转向“窄而告之”
有别于大众传播的“广而告之”,分众传播可谓典型的“窄而告之”.正如分众传媒CEO江南春说的：“分众媒体所面对的是特定的受众族群,该族群可被清晰定位.”目前,在广告传播领域,大众媒体的覆盖面逐渐缩小,分众媒体的覆盖面日益扩大.分众传播的定位是不求大而求准,不求名而求多,不求广而求窄.准,即探寻直接面向细化目标受众的媒介,使媒体覆盖族群更精准；多,即多媒体组合传播,使受众可选媒体类别日益增多；窄,即面向明确的受众群体,精准地定位广告、选择媒体,不必做到泛传播,只需做到窄传播.
2.由“单一强制”转向“双向交互”
大众传播以传播者为本位,受众是孤立的,只能被动、全盘地接收信息；分众传播则以受众为本位,只有迎合受众的喜好和兴趣,才能实现传受双方的信息交互.在大众传播中,信息由一点扩散到多点,彰显的是集体和社会意志.分众传播则指向不同传播主体,面向不同传播对象,采用不同传播方式,传递不同的信息.在分众传播过程中,信息传播由多点到多点,突出了信息差异性,体现了传播个性,信息传播的涉及方各取所需,这无疑是媒体传播发展的全新路径.
3.由“全面撒网”转向“重点培养”
在各领域深度细分的时代,传统媒介全面撒网的传播方式已然过时.受众消费理性的回归,使传统媒介很难干预受众的消费选择,因此,只有重点培养目标受众,精准定位其媒介触点,有针对性地进行信息传播,才有可能吸引受众.在目标受众的培养过程中,要注意让受众族群日趋聚合,明晰目标受众特点,依照受众的消费习惯和媒介选择偏好细分受众群体,只有这样,才能将品牌信息准确传递给受众,实现有效传播.
二、手游广告——分众传播之范式
手游广告,即手机游戏广告,是指在趣味手机游戏中,借助游戏道具、装备、场景植入静态或动态的广告.手游广告依托虚拟游戏环境来推广产品,将产品广告融入游戏中,让玩家玩游戏的同时获得良好体验,从而实现推广目的.可以说,手机游戏作为广告的分众传播媒介,具有先天优势.
1.传播精准
手游广告凭借技术特性,实现了传播的定时、定向和定量.广告商可根据用户需求,有针对性地选择广告的投放时间和暴露频次,结合预算控制广告费用.比如,早晨可定向投放早餐奶广告,中午可植入麦当劳广告、Pizza广告等,这种精准投放方式可有效提升投资回报率（ROI）.手游平台用户群体聚合度极高,完全可以实现广告的精准投放.
2.性价比高
一方面,获得同等广告效应,手游广告的成本远低于传统广告.以盛大手游为例,其广告位每日投放价格为1.5万元,点击量为150万次,单人点击成本为0.01元,相较传统媒体及其他互联网广告要低得多.另一方面,手游广告的投放周期短.传统媒体广告投放需要经历市场开发期、巩固期和维持期三个阶段,手游广告可将三个阶段合而为一.用户在玩游戏时若对广告感兴趣,可以自主点击广告获取详情,甚至参和广告活动,产生消费行为.此外,便捷的更改方式、超高的重复观看率,也大大提升了手游广告的性价比.
3.交互性强
手游玩家对于游戏的投入度、忠诚度绝非普通受众可比.通过手游广告,品牌可和目标受众进行深度互动.比如手游广告将手机游戏和广告融合,用户在游戏中可以体验产品,这时候,广告就是游戏的一部分,品牌传播、游戏文化融为一体.通过这种方式,游戏玩家可能成为品牌潜在的消费者、传播者和追随者.尼尔森手游广告用户偏好和喜爱度调查资料显示,40%的男性用户认为手游广告较其他广告更吸引人,87%的用户认为手游广告可有效提升品牌*率.
4.植入方式靈活
传统媒体的广告植入方式较少,手游广告的广告植入方式则丰富多样,比如可以在手游场景画面、背景画面中植入广告,可以在游戏道具、人物服饰和物品中植入广告,还可以在游戏视频、音乐、关卡情节和游戏商城中植入广告.
5.实现隐性营销
手游广告融合了电视、广播、报刊和互联网等广告的多重优势,既能实现影视、音、图、文一体化展现,又能跨时空传播,无论何时何地,只要用户身处虚拟游戏中,即可被广告捕捉.用户在浸入式游戏体验中接收广告,这种行为是无意识的.因此,手游广告和传统硬广告最大的不同之处,在于它的隐蔽性,它是一种隐性营销方式,类似于影视剧中的隐性广告植入.如今,很多大品牌商非常注重手游广告的投放.比如可口可乐、百事可乐等品牌商,其借助手游广告扩大营销影响力,实现了良好的传播效果.
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