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在众多服装品牌整体萧条的今天,各品牌纷纷寻求出路.朗姿、七匹狼、利郎关闭门店以停止亏损,杉杉、希努尔等则纷纷转型私人订制业务.此时,服装企业变革突破的路径和驱动力显然不是开设新店.
然而,当同行在思考如何“过冬”之时,2015年末,拉夏贝尔却做了一个令人匪夷所思的决定.
做什么样的市场?
去年12月,拉夏贝尔拟登陆上交所.2014年在港股募集到22亿港元后,时隔不到半年,拉夏贝尔重回A股.其计划募集资金16.4亿元,其中15.6亿元用于网点建设,8 000万元用于信息化平台的搭建.
按照这一计划,未来三年内,拉夏贝尔将在现有7 147家零售网点的基础上,再扩大约3 000个直营网点.这一募投计划一旦完成,拉夏贝尔全国店铺网点数量将超过10 000家.这将是服装行业一个惊人的店铺数字.
根据对标多家知名的服饰企业品牌运营,众多企业均采取多品牌运作模式,以降低单一品牌运作风险,覆盖不同的细分市场.所有的品牌架构均涵盖了女装、男装及童装市场.当然,拉夏贝尔也不例外.
尽管早年主要运作旗下La Chapelle和Puella这两个女装品牌,但自2010年上半年获得多轮风险资金后,拉夏贝尔显然加大了多品牌开发的力度.其先后推出了7.Modifier和La Babite女装品牌,Vougeek、POTE等男装品牌,以及La Chapelle Kids童装品牌.同时,还推出了全产品覆盖的快时尚品牌UlifeStyle.
为了进一步丰富品牌线,就在2015年上半年,拉夏贝尔还收购了电商品牌七格格和克沃克男装品牌.
当然,多品牌运作模式为拉夏贝尔零售渠道的拓展提供了强大的支持.不仅丰富了其渠道资源,增加了百货店铺谈判筹码,同时也可以发挥供应链管理上的协同效应.
如2015年上半年,7.Modifier、La Babite、Vougeek 、POTE 、La Chapelle Kids、UlifeStyle等零售店铺净增加数量贡献了店铺合计净增加数量的51.26%.
但随着品牌的增多,无论是人才培养还是管理体系搭建的要求都越来越高.运营成本会大幅增加,品牌管理也会导致错位,同时容易产生内耗.这种现象让人感到似曾相识.
要怎样的合作制度
拉夏贝尔店铺业绩持续增长的重要驱动力,就是对店铺人员采取合伙人制度,该店铺的合伙人根据店铺业绩参与分享企业经营成果.这种合伙人制度的设计与原来传统的考核模式比较,两者对原有人员的激励和薪酬差距形成巨大的落差.
传统服装企业的店铺考核,员工报酬计算主要有两部分构成：固定工资及佣金（也就是所谓的提成）.这种激励形式在短期内可以促进人员的效率,但很容易形成激励的天花板,在达到一定的效果后,很难继续发挥激励效用.
对零售店铺而言,可采取独立核算形式,也因此国内很多零售企业均采取了独立核算、利润共享的考核模式.如胖东来、永辉超市的合伙人机制,以及华润万家的“生鲜合伙人”机制等.
目前,拉夏贝尔采用多种“与经营成果挂钩”的形式.根据店铺往年销售情况,设定店铺整体薪酬回报,按照占店铺销售额的比重,店长和店员共同分享店铺所得“薪金总额”.
其次,在传统的店铺考核形式上,店长和店员之间因为利益不一致,容易形成管理与执行两张皮.这时,拉夏贝尔为了培养团队作战能力,实行店长和店员共同分享店铺所得的薪金总额的制度,使得店长和店员之间形成的利益共同体得到强化.
第三,一般传统店铺的店长只关心业绩,但是很少考虑整体经营,如营销、导购、成本控制等.而在拉夏贝尔的合伙人机制下,店铺经营人员需要考虑整体的店铺经营活动,让店铺成为自主经营管理中心,以实现绩效的最大化.
用拉夏贝尔副总裁*的话说,“此制度解决了一系列经营管理方面的瓶颈,包括员工离职率下降、商品周转加快和顾*务体验大幅上升等,对提升公司整体销售业绩大有帮助.”
截至2015年6月,拉夏贝尔试点零售店铺累计销售额同比增长率比非合伙人店铺约高5%.显然,拉夏贝尔店铺合伙人机制是成功的,但不管哪种形式的机制设计,店铺合伙人机制的设计应是零售店铺未来的主流模式和重要方向,合伙人制度能够让员工意识到自己是企业真正的主人.
当然,合伙人机制更是一把“双刃剑”,如果制度设计和执行层面考虑不周,就容易挫伤员工的积极性.同时,设计合伙人机制不能仅以激励和利益捆绑为主,还需要企业建立配套的组织文化,培养出志同道合、理念一致的员工.否则,仅有利益捆绑的合伙人制度,也难以持续.
开什么样的店?
从服装行业现有的渠道模式来看,绝大多数品牌商都选择了加盟模式或“部分直营+加盟”.因为加盟模式有利于实现渠道的快速扩张,资金的回笼,库存压力也相对较小；反观直营模式,品牌商则需要自己承担全部库存和店铺店员的管理,其管理成本和管理难度也大大增加.
但在拉夏贝尔看来,直营可以使得公司更加灵活地调整扩张计划,以适应市场变化.同时,直营可以让所有店铺的POS系统都与公司总部的ERP系统相连.这样拉夏贝尔就可以建立属于自己的终端消费数据,掌握库存,及时优化销售和市场推广策略.
尤其最近几年,与整个服装行业关店潮形成鲜明对比的是,拉夏贝尔店铺数量从2011年的近2 000家迅速扩大至2014年的7 000多家,2016年预计达到10 000家.由于直营的优势,使得拉夏贝尔在线上线下实行同步上新、同款同价,具备了天然的优势.
在加盟模式之下,如何协调和平衡线上渠道与线下经销商的利益,成了它们摆脱线上线下双线经营、促进线上线下融合的最大难题.如以纯在抛出建立网络商城的计划后,却不得因线下渠道商的强力反对而终止.
结论：适合渠道网络规模论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关渠道网络开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
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