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关于VOSS锚定高端论文范文写作 VOSS锚定高端为ToC营销蓄势赋能相关论文写作资料

主题:VOSS锚定高端论文写作 时间:2024-02-20

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“满腹心事的人采不到蘑菇.”

这是北欧国家挪威的一句谚语,也正是来自挪威的VOSS品牌所传导的价值观之一.

走进VOSS位于华彬大厦21层的办公室,北欧特有的极简风扑面而来,让人不由生出一份淡定和踏实.

在结束新年第一次长差的第二天,VOSS芙丝(中国)饮品销售有限公司副总裁柏林甫在出席两场会议的间歇,接受了本刊记者的专访.

柏林甫比想象中更年轻,但也更稳重,他眼神深邃而干净,彬彬有礼而又不失亲和.采访中他提得最多的是“纯粹”(Purity)这个词,并一再强调,只要初心依旧,任何一个时刻都是可以享受的“纯粹时刻”(Purity Moment).何为纯粹?纯粹如何为品牌赋能?长于ToB品牌建设的VOSS,怎样耕耘C端市场?在进入中国市场一年多之后,为何选用“来自北欧的圣诞礼物”这一营销活动拉开进军零售市场的大幕?

对话Q&A

: 《新营销》

A : 柏林甫

将产品融入“聚光灯下” 构建品牌势能

:在中国市场的高端瓶装饮用水品牌中,VOSS还较为陌生,请您先介绍一下这个品牌.

A:VOSS(芙丝)饮品品牌来自挪威一个名为Iveland的小镇,创立于1998年,目前在全球近百个国家销售,VOSS的初衷是纯粹,我们的创始人希望创造“人们最渴望拥有的瓶装饮用水”,在满足人们物质层面需求的同时,为其带来精神上的纯粹享受.

近20年来,VOSS瞄准的一直是高端人群.我们对人群进行了金字塔式的划分.首先是塔尖最核心的人群,也是对品牌贡献最大、对销售促进最大的人群:在社会上极具影响力的、富裕的高阶层人士,能规律性地享受高端物质生活带来的体验.他们能给品牌赋能,帮助我们影响更多人;其次是位于金字塔中部的即将走向富裕的人群.比如,企业老板、世界500强的白领,以及经常需要出差和社交的群体,他们内心认可社会精英的理念和价值观,也愿意享用高品质的产品.这是VOSS品牌的中坚力量,他们享受VOSS围绕塔尖人群构建的渠道和品牌势能,也会通过发朋友圈等方式影响周围的人;最后是塔基的粉丝人群.品牌粉丝可能将我们的产品作为人生重要场合给自己的一种犒赏,享受VOSS带来的纯粹感.

VOSS从塔尖切入市场,影响最关键的人物,围绕他们的生活方式创造一定的品牌势能,再通过渠道和人群下沉,以金字塔式的圈层营销,找到核心的人和核心的资源,确保品牌在正确的地方出现,让消费者在聚光灯下看到我们的产品,从而帮助产品走向更广阔的市场.

所以,尽管VOSS的市场投入并不大,在全球的品牌知名度却相当高.

:以上所说的“正确的地方”具体指哪些场景?

A:我们围绕高端人群的生活方式打造正确的场景,并进行品牌建设.VOSS的核心消费者经常出入星级酒店、餐厅,有商务和旅行等出行需求.因此,我们更多围绕餐饮和出行这些容易和消费者(目标消费者)产生接触点的场景展开品牌营销,让消费者感受并进行相应体验.四季酒店、丽思·卡尔顿酒店、W酒店,包括迪拜的帆船酒店这类高级酒店是VOSS的合作伙伴,VOSS也是很多知名西餐厅的佐餐水;我们覆盖最好的航空公司和机场,比如迪拜机场的商务休息室;VOSS还是很多精英运动赛事的指定饮用水,它和宝马PGA锦标赛、LPGA锦标赛等顶级高尔夫赛事相得益彰等

VOSS以好莱坞为切入点,从挪威进入美国市场.通过好莱坞的明星资源和富豪阶层营造一种奢华的享受感,快速打响品牌知名度,同时也将产品的饮用场景和渠道定位立至金字塔塔尖,从而产生很强的品牌势能,再通过渠道下沉扩大市场.

“四个瓶子” 铸就稳坐高端的品牌内核

:所以,高端的人群设定、高端生活方式倡导者的定位是VOSS品牌最独特的竞争力吗?

A:我认为VOSS最独特的竞争力是我们的品牌形象.VOSS有“四个瓶子”,分别对应不同的价值内涵.

第一个瓶子是“纯净”(Purity),这是VOSS的市场策略,代表营造纯净意境和提供纯粹享受的品牌愿景.

第二个瓶子是“卓越”(Distinction),这是VOSS的销售策略.在渠道铺设和目标人群的选择方面,锚定精英人群及其生活场景.

第三個瓶子是“责任”(Responsibility),这是对“纯净”的延展,彰显企业纯净的初心,通过品牌行动(Brand Action)践行社会责任.一个最直观的例子是,VOSS一直致力于推动在非洲撒哈拉沙漠修建水井的项目,因为在这里造一口井可以救活至少两百个妇女和儿童.同时,VOSS也是“碳平衡”的品牌,当我们把来自最好环境的水带给大家时,不破坏周围环境.这是企业层面对“纯净”的环境、“纯净”的品牌及“纯净”的社会角色的一种投入和规划.

第四个瓶子是“品质”(Quality).消费者对一个品牌的信任和热爱基于对其品质的认可,所以,品质是前面三个瓶子的支撑点.VOSS在生产、运输和销售及售后服务中,都处处体现一个高端品牌所需恪守的品质.

通过长期梳理,我们将VOSS品牌外化为这四个瓶子,在向外沟通消费者及对内沟通员工时,作为一种“介质”传递VOSS的品牌原则.

结论:大学硕士与本科VOSS锚定高端毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载,关于免费教你怎么写锚定方面论文范文。

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