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文化作为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素.但我国存在着巨大的文化贸易逆差,且发展很不均衡.我国从贸易大国走向贸易强国的过程中,迫切需要研究文化贸易问题.本文以我国文化产业贸易为切入点,分析中国电影贸易现状与存在的问题,并在结尾提出了一些有针对性的对策与建议.
服务贸易 文化产品 电影产业
引 言
随着各国经济发展水平的普遍提高,人们的消费需求也产生了变化,世界范围内对文化产品和文化服务的消费需求不断增加.在经济文化全球化的背景下,文化贸易已经成为国际贸易的一个重要组成部分及新的竞争领域.改革开放以来,我国的国际貿易迅速发展,贸易额不断增加.尤其是“十一五”时期我国确立文化产业发展战略,结合国家“一带一路”发展战略大背景下,中国文化如何走出国门,如何发展中国文化产业,提高文化产业的国际竞争力,是我们必须要思考的问题.
文化贸易的发展会为我国带来如经济效益拉动增长、促进产业结构升级、优化贸易结构,带动高质量就业和人才培养,推动创新型国家建设等积极作用.作为文化产业的重要组成部分,电影贸易的发展不仅可以增加外汇收入,更重要的是通过电影产品的输出,可以提高中国的文化影响力.目前世界各国都在积极发展文化产业,电影产业的发展更是方兴未艾.中国加入之后,势必将不断放开国内电影市场,同时中国电影产业和美国等国家相比,仍然非常弱小.因此,中国必须不断提高电影产业的竞争力,同时制定完善成熟的电影贸易政策,才能使得中国电影产业在激烈的国际竞争中不断发展壮大.因此,本文具有一定的现实意义.
我国电影产业现状
在当今世界电影市场上,国际电影贸易的发展是非常不平衡的,绝大多数的贸易发生在美国、法国、英国等发达国家之间.中国在全球电影贸易浪潮中,由于基础薄弱、起步较晚,处于完全落后的位置,长期以来在电影贸易中处于“逆差”状态.
（1）中国电影产业规模
中国电影产业规模整体在高速增长,但体现出结构不均衡的特征,表现为国内票房收入占比逐年增高,从2009年的61.8%攀升到2014年的81.4%,中国电影产业成长的基础和未来都需要借助多元盈利渠道来拓展.国内票房增速除 2013 年低于产业规模增速之外,2009-2013 年都以高出 10%的速度增长,电影产业规模增速的动力开始部分转移到国内非票房和海外销售的拉动上,2013-2014 年二者的平均增速分别为32.1%、 32.8%,可以预见后续几年二者将逐步保持稳定增速,共同带来产业规模的增加.
总的来说,目前中国电影产业仍处于初级阶段.从产业规模上来看,中国电影至今都没有形成自己的产业规模,虽然我国拥有数量众多的电影公司,但这些电影公司的规模都普遍偏小.
（2）中国电影制作规模及海外发行状况
以2012年为分界点,国产故事片产出总部数开始从稳步增长变为减量减速,国产片从数量竞争开始步入到单片产出效果和票房竞争阶段,提高产能利用率成为关键.就海外发行方面而言,2004年,张艺谋导演的《英雄》、《十面埋伏》作为中国电影的代表在海外发行,创造了迄今为止中国电影在海外市场最高的票房销售记录.但是,中国电影在海外市场取得的成绩却寥寥无几,除了一些大导演大制作的几部电影能成功推向海外市场,几乎没有其他成功的例子,可以说中国电影海外发展整体情况不容乐观.2012年中国共有75部国产片推出至80多个国家和地区,却只收获了10.6亿人民币的海外销售收入.
值得注意的是,在本土电影票房屡创新高的背景下,电影贸易逆差反而逐渐增大,中国电影呈现出“内热外冷”的基本态势.
中国电影贸易存在的主要问题
（1）整体贸易额呈上升趋势,但贸易额逆差巨大
除了在2006～2008年这三年我国电影、音像进出口差额有短暂的春天外,其余年份都处于逆差的不利处境,特别是2012年,电影、音像进出口逆差额竟高达4.3亿美元.尽管我国电影、音像进出口额的整体贸易额在不断上升,但存在巨大的贸易逆差使中国电影产品贸易出口举步维艰.
（2）电影贸易出口额占服务贸易总出口额比重偏小
在1992年之前,中国的电影出口寥寥无几,海外销售收入几乎为零.在1998年,中国的影视作品才推出到以亚洲为主的20多个国家和地区.在2010年,中国电影已销往全球53个国家和地区,海外销售收入在2010年达到35.2亿元,增长率为27.08%.
但值得注意的是,虽然中国电影出口规模整体上在逐渐扩大,但是电影出口额占服务贸易总出口额的比重仍非常小,几乎都在0.1%左右.因此要想把文化产业打造成我国的支柱产业,面临着诸多的障碍和困难.
（3）中国电影“文化折扣”较高
在电影贸易中,国内市场取得良好票房和口碑的电影作品到了国际市场却无人问津,这主要是因为“文化折扣”现象的存在.“文化折扣”由希尔曼埃格帕特提出,是指文化产品在国际贸易中基于文化差异而产生的价值折扣现象.考林霍斯金斯认为,文化折扣主要是因为进口市场的观赏者通常难以认同于文化产品中所描述的生活方式、价值观、历史、制度等.国海外市场偏窄,海外市场覆盖率也很低,究其原因,还是与“民族文化背景”有关.
中国有着悠久的历史和文化,其他国家的观众很难全部了解,而且东方人含蓄内敛的表达方式和西方自由奔放的个性有着很大的不同,巨大的文化差异成为了中国电影出口的重要障碍.与此同时,中国电影制作商缺乏减少“文化折扣”的意识,很多时候只关注内地电影市场,缺乏国际化的制作和发行视野.
（4）中国电影营销模式落后,盈利模式单一
长期以来,中国与其他国家的文化交流都以国际宣传为主,政府更多的强调文化的意识形态属性而忽视其产业属性,对于文化产品,很少从贸易的角度来考虑其出口创汇的巨大潜力.这导致中国文化产品缺乏营销意识,在国际竞争中处于天然劣势.电影作为一种兼具文化属性和商业属性的产品,需要良好的市场运作才能够取得票房的成功.以好莱坞为代表的欧美电影制作公司用于营销推广的资金往往高达30%以上,而国内片商这一比例仅为5-10%.
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