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主题:绿色消费论文写作 时间:2024-01-30

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内容摘 要:价值观念对人的动机和行为有着重大的影响和支配作用,环境价值观是价值观的一种表现形式,必然会影响消费者的绿色消费行为.本文在大量阅读文献的基础上,结合我国一般消费者行为表现的分析,通过加入绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为控制等 变量,构建了环境价值观和绿色消费行为关系的概念模型,并提出假设,依据调查数据并借助SPSS17.0对本文的理论假设进行论证,结果证明理论模型有效可行.

关键词:环境价值观 绿色消费行为 态度 主观规范

相关文献综述

(一)绿色消费行为的影响因素

自“绿色消费行为”被学者提出以后,各学者纷纷开始从不同的方面以绿色消费影响因素为主题进行了相关的研究,并有了一定的成果.国外方面的研究,如Qinghua Zhu,Ying Li,YongGeng,YuQi的研究表明,情景因素是绿色消费意图和绿色消费行为的调节变量、價值观是社会规范和绿色消费意图的 变量.目前国内以绿色消费行为为出发点的研究大多都基于国外研究成果的基础上,主要表现在以下三方面,其一是心理特征影响绿色消费行为;其二是生活方式影响绿色消费行为;其三是情景因素、社会规范影响绿色消费行为.从上述国内外关于绿色消费影响因素研究发现,目前的研究主要是研究解释变量和被解释变量直接关系,而对解释变量和被解释变量的 变量的研究很少涉及到.

(二)价值观和绿色消费行为的研究综述

个体消费行为是以价值观为导向的行为,以价值观为视角出发研究个体消费行为得到了学术界的认可.Mainieri等学者研究发现,环境意识对消费行为具有指导性作用,在本质上,反映的是以价值观视角去度量消费者价值观中是否具有和环境保护相关的导向特征.Newman等学者认为,个人价值观和环保行为之间有关联,价值观对环保行为的影响中间有 变量的存在,如态度变量.综上所述,目前国内外关于环境价值观和绿色消费关系的研究尽管取得一定成果,但这些研究中大多仅提及了“环境态度”这个单一的 变量,对环境价值观和绿色消费行为之间的其他 变量还缺乏理论分析和实证研究.正是基于这一研究现状,本文通过实证研究对环境价值观和绿色消费行为的关系进行深入探讨.

概念模型及假设

(一)概念模型的建立

从研究综述可以看出,国内外学者的研究发现价值观能够直接或间接的影响人类的行为,环境价值观是价值观的一种,基于价值观对人类行为有间接的影响,本文认为环境价值观对绿色消费行为的影响关系中还有一些 变量.鉴于价值观比较抽象,通常把环境态度、信念及规范因素当作 变量,并且他们和绿色消费行为的关系已被学者们验证,因此,本研究引入绿色消费的态度作为 变量.其次,国外学者提出了态度-行为-情景理论模型,在他们的研究中,情景被视为影响绿色消费行为的重要因素.基于此,本文认为情景因素是感知行为控制的一个重要表现方面,故将绿色消费感知行为控制这一变量引入环境价值观和绿色消费行为之间充当中介变量.再者,以往研究环境价值观和绿色消费的关系,主要的 变量是态度,体现了价值观通过消费者自身的态度影响行为,但对消费者消费行为的影响除了内部因素还应该包括外部因素,绿色消费的主观规范是外部因素的一个方面,因此,本文引入绿色消费的主观规范这一变量作为 变量.很多学者以计划行为理论为出发点,对绿色消费行为的研究,证实了绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为控制对绿色消费行为的影响.本文将态度、主观规范、感知行为控制作为 变量纳入环境价值观对绿色消费消费行为的模型中(见图1).考虑到研究样本分为陕西省城市居民和农村居民,并加入了社会人口统计特征,将社会人口统计特征作为控制变量,这些统计特征主要是性别、年龄、学历、家庭收入.

(二)假设的提出

结合前文的概念模型,并基于国内外学者关于环境价值观和绿色消费行为以及他们之间的 变量的相关研究成果基础上,本文从环境价值观直接影响绿色消费行为,以及环境价值观通过绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为间接影响绿色消费行为,提出本假设,提出的全部研究假设总结如表1所示.

研究设计

(一)问卷设计

本文设计了专门的调查问卷,旨在验证前文中提出的环境价值观和绿色消费行为关系的概念模型及假设.首先,笔者对和本研究有关的成熟的量表进行梳理,形成了初步的问卷.其次,笔者以陕西省西安市碑林区的居民为对象进行了面对面的小规模的预调研.根据预调研对题项进行适当的调整,然后,再次和相关专家进行讨论,对调查问卷进行修改和完善,最终确定本研究的调查问卷.本研究的概念模型主要包含环境价值观、绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为控制、绿色消费行为五个变量,并运用Likert五级量表的测量所设计的每一个题项,从“非常不同意”、“不同意”、“态度中立”、“同意”、“非常同意”,它们分别对应的量化数字是1、2、3、4、5.

(二)问卷收集

本文的调查对象是陕西城乡居民,考虑到调研对象的代表性以及时间、成本等方面的问题,本研究采用配额抽样的方法选取样本.本次问卷调查主要集中在2015年7月到8月,共发出550份问卷,问卷共回收500份,问卷有效份数为395份,问卷的回收率和有效率分别达到 90.91%和79%.

实证分析

(一)信度分析

检验信度常用信度系数Cronbach’s Alpha值来检验信度的高低,信度系数越大表明信度越高,反之则表明信度越低.在实务中,一般认为保留的题项和其他题项之间的系数大于0.5,并且Cronbach系数的值大于0.6即可接受.本研究结合SPSS17.0对五个变量进行测量,测量结果表明,环境价值观的总体α系数为0.852,任意删除一项保留其余五项的总体α系数都小于0.852,该变量全部题项的CITC值都是大于0.5,说明各项具备较好的相关性.因此,所有题项均以较高的信度进入后续的分析阶段.

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