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大家可能都有过在网上搜索某种产品,之后在接下来的几个月里被那种商品以及与之相关的其他商品铺天盖地的广告砸得晕头转向的经历.这是为什么呢?答案很简单,因为行为锁定（Behioral targeting）,它依据搜索历史、区位和人口统计信息,使广告商们得以将广告信息个性化地传递给消费者.这要归因于企业收集并追踪消费者此类信息的成本变得非常廉价,而且也没什么难度.
不过,尽管将泄露给广告商之后,消费者是否真的能够从中受益还不得而知,但对企业来说,拿到消费者的,推行个性化广告就一定能让营销更有成效吗?不一定.
斯坦福大学商学院教授佩德罗·加尔德特（Pedro Gardete）与东北大学教授雅科夫·巴特（Yakov Bart）的研究揭示了谁最可能从个性化广告中受益,同时也找出了信息大爆炸时代,企业经营者的最佳营销策略.
研究人员发现,具有高度针对性和个性化的广告可能并不会给公司带来更高利润,因为消费者往往觉得那些广告不太有说服力.事实上,在某些情况下,最有效的策略是让消费者保留私人信息,企业也要减少对这些信息的追踪.
为了研究这个问题,加尔德特和巴特用博弈论创建了一个数学模型,这样他们就能够观察各种广告方案的效果.加尔德特首先测试的是在经济学中被称为“廉价交谈（cheap talk,即提供的信息仅供参考,对信息的真实性不负任何责任）”或看起来没什么根据的劝说性宣传.在这个课题下,研究者们考察了零售行业中的廉价交谈.他们发现,只有当它被用来吸引恰当顾客时,它才有用.例如,一个承诺“全城最低价”的广告,反响最好的往往是那些对敏感的顾客.
他们发现,最个性化的广告最没有效果是因为消费者担心自己的现时需求被商家利用,并不能买到切实需求的东西.加尔德特说,举例来说,某个正在搜索舞会礼服的人“可能收到零售商发来的广告,宣称‘我们的舞会礼服式样众多,随您挑选！请单击此链接’,而当消费者点击后才发现,这个零售商销售各类场合的裙子,并不像广告上说的那样专门销售各类舞会礼服.这类广告极大地打击了消费者的积极性,最终使得消费者对它们变得熟视无睹、无动于衷.
要抵消这些令人怀疑的广告的负面效应,加尔德特说,企业营销时就不要收集消费者过多数据,并且在收集数据时还要让消费者了解他们在收集哪些信息,不需要哪些信息以及为什么收集这些信息.此外,加尔德特还指出,企业进行的大众营销份额越大,它收集的信息就应该越少.“在这样的情况下,对消费者的个性化需求了解越少,对企业的产品营销越有好处.他们应该在其网站上说明他们确实需要客户提供的是哪些信息,”他说,“因为消费者并不喜欢企业利用他们提供的信息将广告特地做得明显迎合他们需求的这一感觉.他们会觉得自己被玩弄了.”不注意这一点的公司很快就会发现消费者们并不相信他们的广告.个性化产品是消费者喜欢的,但个性化广告就不那么令消费者喜欢了.
那么,企业应该在什么情况下利用采集到的消费者的个人资料呢?当消费者正在寻找一种特定或小众产品,而企业刚好提供这类产品,并且公司对广告投放也进行了针对性的调整时.这个时候信息就得到了最大化利用,匹配度也达到了峰值,广告效应也能得到最佳体现.加尔德特分析称,小众且规模较小的企业往往资金不足,无法进行地毯式的大规模宣传,但是如果能够锁定适合的客户群,他们的广告就能发挥最大价值.举例来说,如果一个消费者刚生完宝宝,想要寻找一个满意的纸尿布品牌,或是正在寻找婴儿床使用的床上用品,那么此时,在消费者提供相关信息后,专门生产此类产品的零售商就可以对他们发送个性化广告.
但是,一般情况下,“少即是多”的策略仍是最佳选择,加尔德特说.“或许对企业来说,这似乎有悖于他们的本性——‘少收集一些信息并且让消费者了解’,但实际上,公开企业正在收集哪些数据对企业更有好处,”加尔德特说.“这会让消费者觉得他们更值得信赖.”
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