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提要：
新兴媒体的发展不仅意味着人们获取信息的媒介发生了根本变化,也意味着传统报业赖以生存的“内容+广告”模式正面临着越来越严峻的挑战.用新技术改造传统媒体,走新旧媒体融合之路,是传统报业在互联网时代获得新生的唯一办法.对传统媒体而言,这条路注定不会平坦,因此任何探索都有价值.本文是来自《北京青年报》的实践和思考.
关键词：
北京青年报 社区报 平台 媒体融合 移动互联网
动因：被颠覆的传统盈利模式
报纸一直是我国重要的主流媒体,在媒体结构中占据着十分重要的位置.在互联网未充分发育之前,传统报业,特别是都市报有着十分清晰的盈利模式：以高品质内容吸引读者,进而构建一个有价值的媒体平台；经营部门利用这个平台销售广告,报纸获得经营收益,这一模式通常被称为“内容+广告”模式.
但是,互联网和新兴技术的发展深刻地改变了和报业有关的一切：当人们主要依赖从桌面机及手机等移动终端获取信息后,人们对纸质媒体的需求大幅降低；免费的网络资讯和方兴未艾的自媒体使得传统媒体提供的也许比原来更为优质的内容不再受到人们的青睐；更为严重的是,在我国,即使人们根本不订阅报纸,仍然可以方便快捷地获得报纸上刊载的内容.此外,报纸内容的管理尺度较为严格,而网络传播则要宽松得多,这一反差也导致一些人抛弃报纸,转向更为宽松、自由的网络媒体.或许是以上三个因素的共同作用,导致报纸的影响力日益式微,报纸读者不断流失,特别是商家最为看重的年轻读者群不断向网络迁移.而读者规模的不断缩小,受众对报纸提供的信息关注度的降低,必然会导致报纸作为媒体平台的经营价值缩水,广告营收的持续下滑就成为自然而然的事情,各种各样的统计数据及各媒体持续下滑的经营数据很好地说明了这一点.
很显然,传统报业长期所依赖的“内容+广告”模式正在被颠覆,这种模式提供给媒体的经营回报已经无法像过去一样满足媒体生存发展的基本需要.所以,顺应读者大量迁移到电脑及各种移动终端的趋势,用新的技术去改造传统报业,走新旧媒体融合之路,是传统媒体迫不得已的必然选择,它甚至已经成为一个关系到传统报业在未来还能不能继续生存下去的大问题.
方向：在新平台上运营有竞争力的产品
这些年来,传统报业应对互联网的冲击,想过许多办法.最具代表性的做法有三个：一是推出电子版,并在此基础上开办媒体网站；二是开展报网互动,最大充点是将记者采写的新闻及时上传至媒体网站；三是建立微博、微信官方*,扩张媒体的影响力.但事实证明,这几种尝试都不太成功.
报纸推出电子版或者兴办媒体网站,目的是吸引读者阅读报纸生产的内容,扩大媒体影响力.但问题是,我国的媒体内容同质化严重,再加上商业门户网站无比强大、可以提供包罗万象的新闻资讯,其结果是,传统媒体兴办的网站流量基本都不高,这使得媒体想藉此扩大新闻影响力甚至将网站打造成一个新媒体平台的梦想很难实现,
以把记者采写的新闻作品最快速度上传至报纸网站为主要亮点的报网互动,笔者从来就不看好,今后也不好看这种模式.在商业门户异常发达、知识产权保护不到位的情况下,记者上传到报纸网站的即时新闻,会在极短时间内被商业门户这种超级媒体平台聚合到自己的网站上去,之后被无以计数的自媒体或社交媒体广泛分享,而首发的报纸网站不仅无法获得更多点击量.相反,本来可能成为第二天报纸独家的内容却提前一天变得人所共知,只会恶化报纸状况.
现如今许多媒体开设的官方微博和微信,其主要功用有两个：一是在微博和微信平台上扩大报道的影响,帮助媒体在新媒体平台上构建影响力；二是策划一些和经营和报纸品牌相关的活动,成为报纸品牌建设和广告经营的辅助工具.但从可见的公开报道的研究看,国内还没有哪家报纸因此获得了高水平的经营收益.
那么,这三种方式为何都没有成功?根本的原因在于：无论是报纸推出电子版或兴办网站,搞报网互动,还是推出官方微博、微信,其目的不过是利用新技术、新媒体帮助传统报业扩张影响、建构品牌影响力,本质上新媒体、新技术不过是对传统传播方式的补充,这样做既没有搭建起新的平台,也没有推出适合新媒体平台传播的新产品,一句话,没有真正实现用新技术改造传统媒体、实现真正的媒体融合,因而注定是无法引导传统媒体转型成功的.
基于过往传统媒体不成功尝试的教训及媒体同仁新近的探索,笔者以为,传统媒体要实现融合发展,必须把握如下三个方面的问题：
第一,要致力于打造有价值的新平台.强势平台能够吸纳和聚合各方资源,也是媒体经营的基础.过去,一张报纸就是一个平台,现在这个平台的价值大幅缩水,传统媒体必须顺应强势媒体平台迁移到互联网的趋势,努力打造属于自己的新平台.这里有两点需要说明：第一,新的平台最好基于移动互联网.一方面,桌面互联网平台已非常成熟；另一方面,随着移动互联网和移动终端设备的普及,新媒体平台正在逐渐移动化,传统媒体要打造新的平台,最好一开始就站在这个新起点之上.第二,平台有大有小,没有必要做超级平台.从目前一些成功的案例看,在移动互联网时代,围绕主打产品构建平台不啻为一个明智的办法.这样做,还有一个好处：围绕核心产品打造平台还可以让一个报社拥有多个平台,而这些小微平台的聚合不仅可以增强媒体平台吸纳资源的总体能力,也可以分散单一平台带来的潜在风险.
第二,要加强对新产品的规划和研发.对于媒体来说,生产新闻并不是什么难事,而规划设计出受众需要、有传播价值且有盈利模式的产品,才是最具挑战性的.“今日头条”的成功或许能给我们许多启发.“今日头条”赢在什么?赢在产品设计的独特性上,赢在产品的商业模式上.在媒体融合时代,媒体人必须具有超强的产品规划设计能力.当既有了新的媒体平台,又研发出具备独特性的创新性产品,我们几乎就看到了成功融合的曙光.
第三,要适应产品生产的需要变革组织结构.这些年来,各大传统媒体都在尝试新旧媒体的融合发展,但成功的案例并不多.究其原因,观念、人才、资金、技术都是重要的原因,但或许有一点更为根本：各传统媒体仍然按照传统报业的生产规律来规划组织结构,而新技术部门的工作不过是为传统报业的生产和传播做一些锦上添花的事情而已.在这样的组织架构之下,新、旧媒体实际上是割裂的,传统的编辑部门仍是老大,而新媒体、新技术部门事实上已经成为传统报业生产的跟班和附庸,是不可能发挥出重要作用的.要实现真正的媒体融合,必须从组织架构上进行变革,要围绕产品核心配置人员,让从事新旧媒体工作的人员融合,这也是《北京青年报》未来考虑的一个突破方向.
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