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主题:媒体论文写作 时间:2024-01-14

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凡为人父为人母的读者,大抵与我有一个共同的认识:一定要让孩子少喝碳酸饮料.可是,碳酸饮料却是孩子们的最爱,为了让孩子少喝一点那个棕色糖水,我与妻子可以说把威逼利诱的花招、绝招都使完了,最后孩子似乎也没少喝.一次,妻子带着孩子逛街,那棕色的糖水再一次激发孩子无限渴望,在一番马列主义大道攻心之下,外加晚餐做一份可乐鸡翅作交换,终于平息了这场战争,但这却让妻子大好的逛街心情消失殆尽,最终她还是给孩子买了一瓶可口可乐,上面写着“听妈妈的话”.事过不久,家里来了一群小客人,妻子要展示她的拿手厨艺——可乐鸡翅,孩子主动请缨要帮妈妈买食材,就是一瓶可口可乐,上面十分醒目地印着五个字——“宝贝,对不起”.

产品媒体化时代来临

过去的两个夏季,可口可乐凭借诸多这样的故事,活跃度和影响力同类无敌,而这些杰出的创意也让可口可乐这个老品牌焕发出新活力,创造了最近几年的销量增长奇迹.

可口可乐的创意已是过去式,作为长寿明星品牌,可口可乐的一举一动当然逃不过人民群众的眼睛.在专家与媒体的共同努力下,昵称瓶、歌词瓶这点事早就被揭个底朝天,成为大家都知道的秘密.站在专家观点和媒体解读的角度来看,就是用互联网改造传统行业,其做法有二:第一,屌丝文化;第二,社会化媒体营销.

有榜样的示范和理论的护航,大家以为找到了互联网时代营销的真豪门,纷纷朝这个方向前进.拥挤在互联网这个风口的人都是有理想的,要实现的不是做一只飞起来的独猪,而是要把世界第一踩在脚下.比如,那个卖煎饼的,用豪车送饼赚了点名气,就敢说“麦当劳,我鄙视你”.可以说,眼下大家都在搭乘互联网这趟豪化列车,却在火热的互联网事业中缺少冷静的分析,进而可能导致方向感与方法论出现问题.要把这个闹明白,就必须从互联网说起.

21世纪,互联网风暴席卷全球,互联网对媒体和娱乐产生了巨大影响,更引发了新的商业模式,特别是传统强势品牌的路径依赖.互联网创业者抓住这个空隙长驱直入,打开了一个新局面并取得阶段性成就.几个有限成功案例的反复传播与激荡,让大家看到了以小博大甚至玩颠覆的机会,于是有人苦干,有人巧干,拥抱互联网,梦想创造奇迹.

殊不知国内互联网尚处于青春期,电商也好,互联网思维也罢,其实都是新东西.互联网时代的营销如何做,传统经验也没有告诉我们,都处在摸石头过河的阶段.于是,就有了话是扁的嘴是圆的,大家都以为找到了真相甚至是真理,却忘了思考互联网的本质.

其实,互联网改变的是人们的沟通方式,却没改变人性,最多也只是激活已沉睡或者压抑很久的部分本性.互联网重组了商业模式,却并没改变商业的本质,难道你可以用互联网画一只鸭子,就可以美味而且能填饱肚子吗?最明白这个道理的是电商新贵马云先生,所以他才说不管什么经济,没有好的产品,那就一定是烂经济.回到营销者关心的问题,互联网对营销其实是做了一道减法:其一,自媒体兴起,让促销失效;其二,平台寡头的形成,让渠道瓦解;其三,信息对称,价格透明.所以,传统的4P营销让位,1P营销闪亮登场.

如果说真有什么互联网思维的话,那就是回到产品这个原点.产品是从人心那方寸之地开始的,回归产品就是回归人性之根,让产品拥有灵魂.当然,这是一句正确的废话.不管过去还是现在,人们消费的不仅仅是冰冷的物质,而是通过消费来满足精神的追求.在购买背后,消费者把本身的想法、梦想都折射到了产品上,因为这些都是品牌的DNA.

品牌的DNA没变,但是消费者的解读方式却发生了革命.过去是深阅读时代,主张含蓄美、朦胧美,品牌的精神要靠消费者的意会而不是言传.而在互联网时代,信息过量,为了在海量信息中冲浪与自救,浅阅读成为一个习惯.由于大家的眼睛长期处于浏览状态,人们变得没有耐心,喜欢短、频、快,对什么都不会关注太久,对什么也不会停留太久.在消费上他们不喜欢猜,而是希望产品本身能制造信息高点,希望产品以简单的图文、数字,甚至动画来准确传达情感,这样才能让他们怦然心动.

可口可乐明白了一个道理——产品即是媒体,于是就借此开启了一场名利双收的换装之旅.本质上讲,可口可乐的换装就是精准把握顾客脉搏的一次产品媒体化试验,由此开启了一个产品媒体化时代.

如何对产品进行媒体化改造

产品媒体化,版权是谁的,考证起来很难,可能还会有争议.那么,如何让一个普通产品升级为一个有媒体功能的产品呢?

市场细分化.没有细分就没有个性,没有个性就缺少话题,没有话题产品媒体化就是空中楼阁.

细分不是什么新词,过去的做法一般是根据人口、地域等三维变量划分,这最多也就算是粗分.真正的市场细分,必须纳入消费者情感层次的多维变化,并植入网络基因,采用“传统+网络”双轮驱动,运用并解析大数据对消费者进行精准画像,以小而精作为切入点,选择有交叉的一个窄的领域,将交易与交互相融合,转批量生产为*化生产.

产品玩具化.21世纪,中国消费者正在发生一场颠覆性的革命.“80后”、“90后”登上消费舞台,社会物质变得充沛,生活更加富有,生活态度由奋斗变成享受,消费变成感性的事业.感性消费与好坏无关,而是“我喜欢,我乐意”.

一个让人喜欢的产品标准不仅仅是好用,还必须好玩.一个好玩的产品具备以下五大特征:简单、便捷、好用、亲切、有喜感.

产品人格化.过去,我们做产品喜欢讲故事,而讲的故事却是千篇一律,多是我是谁,我做了什么,产品还是冷冰冰的.如今,产品功能只是标配,顾客需要的是更感性的体验,必须让产品有情怀,一个有情怀的产品自然就人格化了.

在产品人格化实践中,很多人强调要借助创始人的魅力,这其实与消费者无关.产品人格化,首先要考虑的是人性化,即根据人体的生理结构、心理状况和思维方式确定消费者需要什么样的产品和服务;同时加入人文关怀,以有形的物质形态去反映和承载无形的精神状态,使产品有情感、有个性、有情趣、有生命.人格化的产品才能让顾客成为粉丝,比如,陶石泉同学的青春小酒,个性鲜活而富有情趣,顾客会心甘情愿地分享并推荐给他人,使产品成为一个引爆点.

产品话题化.调侃自己的另一个说法就是“求求你谈论我”,因为只有成为大众茶余饭后的谈资,才能广为流传.于是,明星时不时要曝点隐私,为的是让人八卦上头条.

在营销上,概念满天飞,奖杯处处有,口水四方流,这都是在制造话题,不让顾客从脑袋中删除自己.当然这都是小儿科,真正的话题在消费者那里.用户使用产品之后的感受、使用产品的故事、消费行为等用顾客个性化的语言表达出来的话题,才能产生一种更高的商业价值.比如,江小白独步江湖的武器,就是有点自嘲的屌丝喝酒时的插科打诨,这些重口味甚至有点颜色的话层出不穷,及时更新.江小白那个小套套就成为一个话题,通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进,进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多的普通消费者,于是江小白变得众人皆知.

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