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冤大头论文参考文献：
美即面膜成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材.
一度爆红的网红papi酱,也没能挽救同样曾经火爆的美即面膜.
2016年8月,美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告,想要翻红的意图昭然若揭.然而,“第一网红”papi酱也没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势.
近日,欧莱雅发布的2016年度财报显示,整个集团在2016年销售额增长4.7%,发展稳健.但旗下品牌美即面膜呈现了完全相反的势头：在上半财年共计亏损15.8亿元.随后,美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息,较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%.
对于母公司欧莱雅而言,这意味着美即不仅成为其在中国市场业绩的最大短板之一,更成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材.
陨落的面膜王
近年来,不论是在电视和网络广告,还是用户群中,都已经鲜少听到美即的名字.只有在每年财报公布的时候,人们才会想起往昔的面膜销售王.
2003年成立于广州,凭借创新的单片面膜销售以及屈臣氏的整墙陈列模式,美即的销售量迅速增加.到2009年,美即的市场占有率已达到15%,成为面膜界“一姐”,并且随后连续5年蝉联桂冠.
那些年,大街小巷都可以听到美即“停下来,享受美丽”的广告词.在“美即一刻”的概念深入人心时,美即的利润也在2012年达到了2亿元.
风光无限的美即,在2013年被欧莱雅相中,以65.38亿港元的高额聘金“嫁入”豪门.但高增长率在联姻后戛然而止,当年起美即面膜销量一路下跌,并在2016年跌出了新纪录.
值得注意的是,欧莱雅2016年财报显示,欧莱雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint Laurent Beauté（圣罗兰）和Giorgio Armani（阿玛尼）2016年都在中国市场实现了双位数的增长.纵观整个财报,仅上半年就亏损15.8亿元的美即,无疑是欧莱雅中国市场成绩不佳的“罪魁祸首”.
曾经的面膜冠军缘何至此?
这场滑铁卢看似毫无征兆,其实早就有迹可循.2012年,在美即销售额疯狂增长的同时,AC尼尔森的一份报告指出,当年中国中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%.如此高速增长,意味着整个面膜市场还处于裂变期,美即的成功,只不过是暂时跟上市场增长红利期而已.
更疯狂的是,同一年中国化妆品市场的面膜品牌增加了400%.新浪潮涌现之际,美即因为缺乏绝对优势被逐渐替代.
在2016年线上面膜的市场中,美即面膜的市场占有率仅为2.1%,位列第八.榜单前三位换成了近年来崛起的本土面膜品牌：一叶子、膜法世家和御泥坊.
收购之痛
如果美即只是当年那个广州本土面膜品牌,它的陨落不会受到如此关注.但被打上“欧莱雅”的标签后,外界的目光纷纷投射在美即身上,企图透过它的一举一动来分析欧莱雅的走向.
从财报看,美即的“亏”是3年前欧莱雅集团首席执行官让·保罗·安巩（Jean-Paul Agon）决定收购美即时,万万没想到的.
按照他的构想,美即的加入会补充欧莱雅在中国平价消费品市场的产品线,让集团中国消费者产品部门的品牌组合（巴黎欧莱雅、美宝莲和美即）更加完整.
收购后,欧莱雅采取的一系列措施反映了其对美即的看重：成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销,加上拓宽销售渠道,欧莱雅几乎把能做的都做了.
但美即的表现重重打了欧莱雅的脸.
更让欧莱雅不安的是,美即可能会走上旗下另一品牌美体小铺（The Body Shop）的老路.
2006年,欧萊雅以11.4亿美元收购英国护肤品牌The Body Shop,以加强在天然护肤领域的业务.与美即如出一辙,The Body Shop自被收购后业务持续低迷.欧莱雅发布的2016财年前9个月财报显示,The Body Shop销售额同比下降4%至5.995亿欧元,与集团总营业额5.6%的增长率背道而驰.
曾就职于消费者前沿公司的高级资产分析师贾维尔·埃斯卡兰特表示,欧莱雅应该放弃The Body Shop.“管理层以前误认为这个品牌可以扩展到彩妆或护肤等类别,但这行不通.”
欧莱雅若行断臂之举,在业界看来颇为明智,但这背后隐藏了一个更大的问题：欧莱雅在收购业务上屡屡失利.
从欧莱雅的财报看,美即和The Body Shop不是唯二拖后腿的被收购品牌.欧莱雅在2011年收购的洁面仪品牌科莱丽（Clarisonic）,在2016年上半年有2.34亿欧元的亏损,全球亏损数字超过美即.
收购时被认为能锦上添花的品牌,最后都成了欧莱雅的千斤重担.
冒进的战略
作为一家110年的老店,欧莱雅似乎太冒进了.
根据欧莱雅集团对《财经国家周刊》记者的反馈,欧莱雅将加大对美即品牌的投入力度,巩固欧莱雅的平价化妆品在中国市场的地位.
被美即如此打脸,却依然不放弃,这或许是欧莱雅不得已而为之.
在国际日化集团的竞争中,宝洁和联合利华凭借在日常用品上的垄断,市值远超欧莱雅、雅诗兰黛这类以美容用品为主的巨头.
不进则退,拉长产品线似乎成了最好的选择.因此欧莱雅在收购上格外上心：在科技发展、洁面仪成时尚时,将科莱丽纳入麾下；在中国的面膜市场日渐火热时,拿下当时的老大美即；在自然护肤概念渐成潮流时,买下了全球超3000家分店的The Body Shop.欧莱雅希望通过收购来完善全阶梯品牌计划,将所有层级的消费者一网打尽.
但冒进起到的是反作用.对于欧莱雅收购The Body Shop,德意志银行分析师伊瓦·基罗加认为主要原因在于它是一个自然品牌,这是美妆市场增长最快的部门.“可惜,The Body Shop的自然定位从来没有真正吸引到消费者.”
不止面膜,欧莱雅早就在中国平价消费市场节节败退.2014年,欧莱雅将旗下平价品牌卡尼尔撤出中国,原因是定位不明导致销售不佳.与欧莱雅同病相怜的还有联合利华和资深堂.根据后两者财报看,其集团业务都呈现奢侈品强而大众品牌弱的局面.
和欧莱雅相比,老对手雅诗兰黛可能还算清醒.虽然新财报显示雅诗兰黛去年同样遭遇挫折,但在收购业务上却十分精明.去年,扛起雅诗兰黛业务增长的,是此前收购的几个高端品牌,如香水祖马龙、护肤品牌海蓝之谜以及彩妆品牌Tom Ford.这几个品牌都针对高端消费者,贴合雅诗兰黛集团的整体风格,且目标明确.
想要面面俱到的欧莱雅,已被现实狠狠打脸.如果欧莱雅能停下脚步,仔细分析旗下增长强劲的奢侈品牌,会发现专一的攻破一类消费者,远比讨好所有人来得容易.
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