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关于网购论文范文写作 网购纯正面商品信息如何引发消费者态度矛盾性相关论文写作资料

主题:网购论文写作 时间:2024-01-30

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摘 要:网购环境下,消费者在浏览了商家提供的关于商品的纯正面信息后,对目标商品依然会产生同时包含正面态度和负面态度的态度矛盾性.本文在已有关于预期负面态度理论基础上,针对网购环境下突出的不确定性,在模型中引入消费者正面态度确定性和预期负面态度确定性因素,研究这种基于单级信息产生态度矛盾性的机制以及购买情景卷入度因素对于态度矛盾性形成的调节作用.基于结构方程的研究结论显示,消费者正面态度确定性和预期负面态度确定性在模型中作用显著.正面态度和正面态度确定性越高时,消费者形成的预期负面态度和预期负面态度确定性越低;消费者形成的预期负面态度和预期负面态度确定性越高时,消费者最终态度矛盾性越高;消费者正面态度及正面态度确定性对态度矛盾性的作用完全通过预期负面态度和预期负面态度确定性产生,即预期负面态度和预期负面态度确定性承担了完全*的角色,并且在卷入度较高时其对于态度矛盾性的作用更大.

关键词:网购; 态度矛盾性;态度确定性;预期负面态度

中图分类号:F279 文献标识码:B

在线购物已成为社会经济中非常重要的一个组成部分.越来越多的零售企业开始着力建设在线销售渠道.在线购物方式下,电商企业通过网页形式向消费者展示商品,而网页信息一般都只包含商品的正面信息.然而消费者面对这种纯正面的商品信息,依然会表现出同时包含正面态度和负面态度的态度矛盾性.单级信息如何引起消费者态度矛盾性是一个值得探究的问题.

此外,网购方式下,消费者感知的不确定性是一个突出的特点.消费者对于目标商品形成的判断和态度都是基于间接性信息.从元认知的角度,消费者会评估自己的判断和态度这个主要认知的确定性程度,即态度确定性.态度确定性会对其所隶属的主认知的强度及对外作用产生影响[1].为此,本文引入态度确定性因素,探究网购消费者在面对单级商品信息(纯正面信息)时形成态度矛盾性的机制,以期为电商企业有效设计和组织商品页面信息来降低消费者态度矛盾性提供有益的参考.

一、理论基础

(一)基于预期的态度矛盾性

1. 态度矛盾性

在心理学和社会学的传统研究领域,个体对于目标对象态度的一元观点曾一度成为主流.一元观点认为个体对于目标态度是一维的,态度位于积极与消极(如喜欢和不喜欢)两个极点之间的某个位置,积极和消极成份具有关联,是此消彼长的关系[2].而随着对态度研究的深入,学者们发现个体对于目标对象的态度可以同时包含相互独立的积极和消极的成份,呈现二元化结构,态度两方面冲突的成份综合起来给个体带来对于目标对象的一种矛盾性的感受和态度[3].

对态度矛盾性的测量主要有主观指标法和客观指标法.主观指标法常采用李克特量表,直接通过问卷题项来询问被试态度的主观总体矛盾性程度,如直接询问被试对目标对象“感觉到冲突”、“感觉比较复杂”、“难以作出决策”、“同时存在积极和消极的评价”等问题[4].客观指标法从态度矛盾性的定义出发,并不直接询问被试的矛盾程度,而是让被试不考虑对立态度的情形下分别评价其对于目标对象的正面和负面的态度,然后研究者再根据正面态度和负面态度的得分按照一定的计算公式得到被试态度矛盾性得分[4].客观指标测量法的关键在于选取合理的公式来通过正面态度得分和负面态度得分计算出个体的态度矛盾性[5].

Otnes等(1997)[6]首次将态度矛盾性引入消费者领域,将消费者矛盾性定义为消费者同时或依次感受到多种(冲突的)情感状态,是在市场背景下,内部因素、外部目标、人群因素、组织因素及文化现象相互作用的结果,它会直接或间接地影响购买前、购买中和购买后的态度和行为.在具体研究中,消费者矛盾性主要指对于目标商品或服务同时具有的正面的(积极的)和负面的(消极的)态度或情感[7].消费者对于目标商品的态度矛盾性比较常见的是源于对目标商品不同属性的态度[3].如消费者对于目标商品的质量属性评价很高,形成积极的态度,同时认为目标商品的过高,形成消极的态度;积极的态度和消极的态度共同作用形成消费者态度的矛盾性.在态度矛盾性研究的传统领域(如心理学、社会学、政治学),个体对于目标对象如事件、观点、习惯偏好等的态度矛盾性如果要改变,需要在社会文化的演进中逐渐变化,需要较长的时间;而消费者对于目标商品的态度矛盾性更容易在短时间内受到外界刺激物的影响[3].因此,对于消费者态度矛盾性形成机制、影响因素等的研究突显其对于企业营销的意义.

2. 基于预期的态度矛盾性

对于态度矛盾性形成机制的研究显示,主导型态度①与态度矛盾性成反比,冲突型态度与态度矛盾性成正比.Priester J R和Petty R E(1996)[5]在比较诸模型后提出GTM模型(the gradual threshold model),发现冲突型态度成份存在较小的阈值(threshold)(在Priester J R和Petty R E的实证研究中使用0-10的11点量表,阈值threshold等于2).当冲突型态度分别位于阈值左右区域时,主导型态度和冲突型态度对于态度矛盾性的作用存在差异.当冲突型态度小于等于阈值时,即冲突型态度很少时,个体的态度矛盾性主要受主导型态度的影响;当冲突型态度大于阈值时,个体的态度矛盾性主要受冲突型态度的影响[5].

态度矛盾性一般源于同时存在激发个体积极和消极态度的正、负面信息.Priester J R和Petty R E(2007)[8]发现,在某些情景下,个体面对关于目标对象的单级信息时(如纯正面信息或纯负面信息时)依然会产生态度的矛盾性.在冲突型信息为零的情况下(位于阈值左边),个体态度矛盾性的产生源于预期的冲突态度成份(anticipated conflicting reaction).而冲突型态度成份分为两种:一种是显性或已知的,即实际存在的冲突型信息或证据刺激的后果;另一种是预期的,即当个体没有发现任何冲突型信息时,个体仍会预期冲突型信息的存在从而产生预期的冲突型态度.预期的冲突型态度受主导型态度的影响.如果个体获取越多的主导型信息形成越多的主导型态度,个体会预期较少的冲突型信息的存在,其预期的冲突型态度会越少.如果个体获取的形成主导型态度的信息较少,个体就会预期目标对象实际可能存在较多的冲突型信息,只是目前个体未能获取,从而会形成较多的预期冲突型态度.预期的冲突型态度会影响个体的态度矛盾性,这是单级信息依然会引起态度矛盾性的原因. Priester J R和Petty R E(2007)的实证研究进一步探索了预期冲突型态度对于态度矛盾性的影响机制,发现主导型态度通过影响预期冲突型态度而影响态度矛盾性,不对态度矛盾性产生直接作用,即预期冲突型态度发挥了*的作用[8].

结论:适合不知如何写网购方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于网*开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。

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