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【摘 要】典型宣传是党的新闻宣传工作的重要形式之一,对于强化示范引导,弘扬主旋律,激发团结奋进的强大力量具有重要意义.而现阶段各种新媒体对公众接触和选择信息的方式形成了猛烈冲击,对典型宣传开展的方式、效果等提出了诸多新挑战.本文试从如何把握好时、度、效,增强吸引力和感染力的角度,对现阶段如何强化典型宣传效果进行分析.
【关键词】典型宣传；“时度效”；吸引力；感染力
一、典型宣传的时代需求
我国经济社会发展进入到了发展的关键期和改革的深水区,加之国际环境复杂多变,出现了发展的黄金期和矛盾的凸显期并存的客观形势.和之相对的,在外来文化和传统文化的激荡中,在固有思维和思想解放的博弈间,人们思想活动的独立性、差异性、多变性明显增强,这既是思想文化的重大变革,也给新闻宣传领域带来了不可忽视的挑战.
随着互联网、手机等新兴信息传播媒介的普及,传统的新闻宣传告别了“大一统”的政府公共传播时代——首先,媒介更多元化.随着近年来互联网、智能手机的普及,个人可以通过网络信息平台更多、更广泛地了解国内外新闻事件,这是以往任何一个时代所无法比拟的.其次,信息量更大.尽管新兴媒体可以使读者更全面地了解来自各层面对新闻事件的解读、评论、拓展,但信息量的无限膨胀也给读者“甄选”媒介了解新闻事实造成障碍.再次,新闻发布的“门槛”更低.特别是近两年微博、微信等媒介的出现和完善,为普通民众借由互联网发布信息提供了更加便捷的渠道,但这种“门槛”极低的信息“快餐”,也非常容易在大范围内造成“偏听偏信”和“误读”.因而,很多业内人士也将当前定位为“全媒体时代”或“全民媒体时代”.
在这样的媒体传播方式和信息采集形式下,各种新闻、资讯、信息纷繁复杂、难辨真伪,典型宣传作为我党和主流新闻媒体发挥舆论引导作用的重要形式,担负着将社会主义核心价值观传播到全社会各阶层、各领域的重要使命,这既是时代的迫切需求,也是引导民众明确自身定位、了解自身价值,是拉近政府和民众距离的很好的手段.典型宣传是时代所需,是主流媒体牢牢掌握舆论工作主动权的重要手段,正如新华社社长李从军所说,对新闻宣传战线而言,坚持党性原则的重要方面,就是要理直气壮地进行正面宣传,旗帜鲜明地进行舆论斗争,大力倡导社会主义核心价值体系,积极传播社会主义先进文化,不断巩固和壮大主流思想舆论,着力培育积极理性社会心态,充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用.
二、当前典型宣传的易发问题
当前典型宣传容易发生的问题主要产生在几个方面.
1.素材简单叠加,对先进典型的时代性挖掘不足
这一问题有的发生在典型选择层面,但更多的产生于对先进典型时代特征挖掘的不足上.很多媒体在典型宣传上还不同程度地存在肤浅化、公式化倾向,记者习惯拿材料凑稿子,媒体为求新求变忽视典型宣传,不注意挖掘典型的先进性和时代性,而是按照固有模式复制、堆彻和再现先进典型,将典型宣传变成了简单的“奉献”和“荣誉”的叠加,缺乏思想的、理性的深度思考,没有去挖掘先进典型的思想和社会意义,失去了先进典型的核心价值.
2.过分“拔高”,使得典型宣传脱离实际,造成可信度不高
在典型宣传过程中,很多传播主体更乐于将典型进行“高大全”式的处理,主观塑造加之新闻采写不够深入,形成了很多片面追求典型完美化甚至悲情化的宣传方式,割裂了典型和群众间的血肉联系.这样“只见其瑜,无视其瑕”的宣传方式过了头,当典型在媒体中呈现的完美形象和现实中的具体存在不符合时,很容易造成典型的虚化,引发人们的质疑,失去了典型的亲和力和感染力,宣传效果也就大打折扣.
3.宣传方式仍以灌输式为主,典型宣传亲和力不足
现阶段典型宣传的灌输、说教、官气仍很浓厚,仍从传播者的视角出发,而不注重用百姓的视角去宣传,忽视了党性和人民性.在传播媒介上,只看重党报党刊,而忽视新兴媒体；在传播方式上,习惯采用自上而下的视角,将典型变成高而不及的“孤独英雄”角色,在更广大的受众群体中失去了读者,甚至由于灌输式的传播造成逆向解读,难以发挥典型在平民化的亲切和平视中实现示范、教育、激励和引领的功能.
三、时、度、效——强化典型宣传的有效手段
典型宣传,贵在使先进典型能够在更广阔的范围内得到传播,将典型身上的珍贵品质和先进事迹为广大群众所认可,从而实现弘扬主旋律、倡导新精神、引领大发展的作用,要实现这样的目标,典型宣传就必须要做到可敬、可信、可亲、可学,从时、度、效三个方面着手,增强典型宣传的吸引力和感染力.所谓“时“,可从三个方面解析,一是挖掘先进典型的时代性,二是增强新闻宣传的时效性,三是要注意把握好新闻宣传的时机.所谓“度”,即是新闻宣传要把握好尺度,一方面深入解析,避免对典型的挖掘不足；另一方面,也要避免盲目拔高,过度宣传,损及宣传的可信度.所谓“效”,是要实现典型宣传效能的最大化,选择得当的宣传渠道及宣传方式,合理利用宣传“碎片化”效应,真正发挥典型宣传的作用.
1.增强典型宣传的时效性和时代性
典型宣传既要突出新闻报道的时效性,又体现先进典型所展现出的时代性；既要选择宣传报道最佳的时间和口径,又要把握好时代主题、认清时代特征、找准时代坐标.法国学者福科曾说过；“每一个时代的视野都是独特的,和其他时代不同,这使得一个时代的人不可能用另一个时代的人的方式去思考”.
时代性是典型宣传生命力的源泉.在宣传过程中,找准切入点,以时代精神发掘更多“接地气”的典型,使其植根于现实生活的沃土,充分反映时代特色、时 展的规律,为引导舆论、教育公众树立榜样,而不是把典型“脸谱化”,狭隘地将其塑造成只追求实现自我价值的所谓“能人”和那些只顾干事业而有家不回、有病不看的“怪人”.
时效性是新闻报道永恒的主题.要把握好典型宣传的时效性,就必然要求传播主体能够更好地掌握主动权和话语权,特别要高度重视新媒体的存在,利用其传播速度,为典型宣传抢抓更广泛的受众群体,做到迅速发声、不失语、不缺位.
把握好宣传时机也非常重要.在典型宣传过程中,要选择好的时机推出典型,配合国家大政方针,结合当前社会关注的热点和中心工作的需要,加强宣传的组织和策划,做到主动宣传而非被动宣传、适时宣传而非盲目宣传.
2.把握好典型宣传的报道尺度
过犹不及,典型宣传报道尺度的把握尤为重要,把握好度,就是把握好新闻宣传的尺度,要能够适应受众的心理、心态和情绪,真正做到适度而不失度,最重要的是必须客观、真实、全面地报道新闻事实,不隐瞒、不夸大、不歪曲,还原典型的“本来面目”,而这样真实的典型也正是群众需要的榜样和力量.
把握好报道尺度,还应注意传播方式、频率上的尺度,什么事件在什么层级的媒体上进行报道、什么问题选择多高的报道频次、什么样的典型进行怎样的跟踪强化,这些“分寸火候”有时也会成为新闻报道重要的制约因素.
3.提升引导的实效质量
要实现典型宣传好的引导效果,需要用群众的语言、身边的事例,用鲜活的报道方式,激发人们对正面宣传的关注和兴趣.首先,要尊重公众的知情权,用平行视角推介典型,用细节刻画丰富生命,用互动方式破除质疑,打破旧有的灌输,让公众自发地关注、学习典型的优秀特质.其次,要顺应新闻宣传的客观规律,准确把握典型宣传的现状和发展趋势,深入研究受众的接受习惯和心理特点,不追求一时一人的报道攻势,而应如涓滴般,使典型真正为最广大群众所接受、认可、激赏,从而实现引导群众的效果.再次,要正视典型宣传的“碎片化”效应,一方面积极利用媒介终端和平台的“碎片化”,形成典型宣传全天候、全形态的模式；另一方面,明确典型宣传受众的“碎片化”,通过科学分析受众群体,有针对性地强化对某一受众的传播,从而确保典型宣传完成“碎片化”的连续拼接,实现典型宣传的最大效能.
参考文献：
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