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关于文献综述论文范文写作 客户细分理论文献综述细分维度其在银行业应用相关论文写作资料

主题:文献综述论文写作 时间:2024-02-15

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摘 要:近年来,客户细分研究领域产生了大量文献,形成了丰富的研究成果;同时,为了更好地指导商业实践,客户细分理论还处于不断地丰富、发展、完善当中.文章从文献的角度,以客户细分理论在银行业的应用为例,说明客户细分理论的发展和应用情况,并提出该理论应用于银行业的建议,为相关研究提供参考.

关键词:细分理论 细分维度 银行业 应用

中图分类号:F830 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2015)09-176-04

随着全球经济的发展,企业管理理念经历了从以产品为中心到以市场为中心,再到以客户为中心的转变历程.客户成为了企业最为重要的战略性资源之一,客户需求的满足关系着企业生存、壮大和永续发展.为了满足异质性的客户需求,制定相应的差异化管理策略,企业广泛应用客户细分理论作为重要管理工具.2002年,美国的管理咨询公司Bain&Company对来自世界各地的451位高级管理人员的一项调查表明,客户细分工具已经成为全球使用率最高的10大管理工具之一.{1}

一、客户细分理论起源和发展

西方资本主义国家在工业化初期和第二次世界大战后的一段时期内,物资短缺,需求旺盛,许多产品供不应求,因而产生了以产品为中心的经营理念,此种观念在中国改革开放初期也非常盛行.该理念的出发点是产品,企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”.在此种理念下,没必要考虑不同的市场需求,更谈不上考虑不同的客户特征.

后来企业经营理念经历了两次大的发展,一次是从“以产品为中心”到“以市场为中心”,从而产生了市场细分理论;另一次是从“以市场为中心”到“以客户为中心”,使得客户细分理论从市场细分理论的基础上分化出来.

1.市场细分理论产生.二次世界大战后,尤其是50年代以来,西方先进企业的经营思想逐步发展为市场营销观念,即“以市场为中心的观念”.这种革命性的演变,一方面是由于买方市场形势的出现;另一方面,也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果.“以市场为中心”观念的出发点是消费需求,企业首先考虑的是需要满足消费者的何种需求才能促成当前的购买.

在此背景下,Smith{2}首次提出市场细分的概念,他认为市场细分要能够使得产品属性和营销活动更好满足客户的需要.Pride and Farrell{3}认为细分是一个把客户分成具有相同特征和需求的若干组的过程.营销大师菲利普·科特勒(1997){4}认为市场是由若干个具有异质性的细分市场构成,而在特定的细分市场内部消费者的特性、需求又具有高度的一致性.Vandermerwe{5}认为,市场划分的结果就是发展出对客户更好地理解,这对于有效市场而言是一个非常关键的要件.Vandermerwe和Yankelovich and Meer{6}都认为,细分的关键是将市场个体化约为数量可控的几个组,使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小,使不同细分市场之间的差异增加到最大.

2.客户细分理论形成.随着经济的进一步发展,“以市场为中心”的理念不再满足企业管理的需要,由此发展到“以客户为中心”的经营理念.该理念不再把焦点集中于单次购买,或者购买本身,而是认为维护好企业和客户关系能够促进长期的购买,或者购买一种企业产品的客户还会购买企业的其他产品.同时客户购买的不仅仅是产品本身,还有和企业产生接触所有过程中的一种体验,包括物流、售后、使用产品带来的身心感受等等,感受良好的客户倾向于和企业建立良好的关系,再次购买该企业的同一产品或其他产品.

“以客户为中心”的理念推动了和市场细分理论一脉相承的客户细分理论形成.菲利普·科特勒指出,客户细分是指根据客户属性划分的客户集合{4}.他认为客户细分是企业在对客户的信息进行充分收集并整理归类之后,依据客户的某些属性的差异,比如需求、购买行为、购买习惯、信誉等方面的差异,将在某一客户属性层面差异较小的客户归为一个子客户群,而这个过程就是对客户进行细分的过程.齐佳音,韩新民,李怀祖{7}认为,客户细分,是企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中,根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对于客户进行分类,并提供针对的产品、服务和营销模式的过程.

从客户细分的理论发展历程可以看出,其和市场细分理论的关注范围有所不同:市场细分理论主要服务于市场营销;客户细分理论则服务于以客户为中心的全流程企业管理,贯穿企业为客户创造价值的全过程,即能够服务于包含品牌定位、产品设计、产品生产、物流、市场营销、客户服务等基本环节的整个价值链,打破了原先以产品为中心关注生产环节、以市场为中心关注营销环节的价值链上的区隔.

银行业是需要应用客户细分的典型行业,并且客户细分对于银行业也具有很强的适用性.从客户组成来看,银行的客户比其他行业更为多样和复杂,不但包含各种类型的个人客户,还包含各种类型的企业客户,需要通过细分来把握大量、庞杂客户的特征和需求;从产品特征来看,商业银行的产品非常多样,并且具有非标准化的特征,更需要应用客户细分实现产品和客户的匹配,以及产品根据客户需求写作化;从业务环节来看,商业银行的业务环节更多,其中包括其他行业通常不包含的风险管理环节,这些业务环节都需要客户细分研究来进行决策支持.

二、客户细分分析维度

1.地理细分.地理细分是十分重要的客户细分维度,尤其是对于跨国企业,其客户位于世界各地,地理细分成为其企业管理不可或缺的一部分.Kotler{8},Shoemaker,Lewis and Yesawich{9}将地理细分定义为根据地理准则将客户进行划分,考虑国家、州、省、城市、相同媒体覆盖区域、地段、社区等、邮政编码等信息.Viswanathan{10}补充说,商业机构早已经意识到地理位置和市场地域的知识对计划和评估市场策略非常重要.他假定这些知识能用于分析很多方面的变动,包括市场占有、划分销售区域、评估不同的促销反馈、分支结构选址、精确投放促销资源、预测销售额和分析市场潜力,等等.根据Shoemaker et al.{9}的观点,既然潜力市场的地域差异那么大,那么对于来自多地域的客户就需要特别地关注和考虑.

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