任学安解读央视国家品牌计划用最好资源服务最好企业,本论文为您写任学安毕业论文范文和职称论文提供相关论文参考文献，可免费下载。
任学安论文参考文献：
9月20日,央视发布“2017年黄金资源暨国家品牌计划”,社会反响巨大.10月12日,央视广告经营管理中心主任任学安接受《三联生活周刊》、《经济观察报》、《第一财经日报》、《正和岛》、《VISTA看天下》、《创业家》、《广告人》、《媒介》等媒体联合采访,介绍“国家品牌计划”的具体内容、实施,以及央视广告经营的整体思路.
以下为任学安接受《三联生活周刊》、《经济观察报》、《第一财经日报》等媒体采访的录音整理.
电视依然是品牌传播和销售提升的
最有力渠道
今年以来,央视广告经营团队做了各种努力,在广告产品的销售和创新上,包括渠道管理上,都取得了非常大的进步,也有了很大的变化,很多资源的销售比前两年都出现了增长的局面,这让团队无比振奋.
在这个过程中,我们也有些心得,基于此,2017年广告预售就进行了一些大的变化.这个变化怎么来的?首先是我们对国家电视台平台价值的清醒认知. 电视台是唯一的国家电视台,有着极大的资源富矿.
国外媒体正在掀起一轮反思今天的媒介环境和广告经营环境的热潮,在今天的媒介竞争过程中,到底哪些媒介的传播价值被弱化了?国外研究得出的结论是：电视仍然是第一媒体,仍然是品牌传播和销售提升最重要、最有力的渠道.
在这轮反思中,另一个重要的方面是新媒体的问题,比如机器人数据和流量 ,这是最典型的问题.Facebook自己放弃了DSP产品,这是一个程序化购买广告的平台.为什么放弃?因为他们发现这个平台75%以上的流量,居然是假的.在这个过程中,中国企业家也普遍感受到,新媒体端的投放和效果并不是正相关的,安盛天平董事长跟我说过,他们在新媒体端投了几千万,结果只卖了几百份保单.近几年企业的实践也证明了,这个渠道不是说没有价值,但它的价值可能不在于帮助企业进行品牌提升,也不在于帮助企业进行销量拉升.融媒体发展一定是方向,一定是未来,但是方向不一定就是现实的价值.
广告经营流程再造,
今年CCTV-1自营资源销售额增长65%
根据这些理论思考和现实调研,我们重新调整了经营策略、组织架构.
过去央视广告中心只有一个经营部门,有两个科组负责销售,现在变为三个部门负责销售,一共有七个科组,销售队伍有将近3.5倍的增长.我们还有一个研究部门,有四个科组专门给销售团队提供地面和空中支援,我们对客户和市场整个的服务体系进行了全面优化,这是在销售上最大的一个变化.带来的结果是什么?我们今年CCTV-1自营资源的销售额度增长了65%,这是非常了不起的一点,没有这样的变化根本不可能.今年里约奥运会,我们的销售额也比四年前的伦敦奥运会逆势增长了30%,这也是源于流程再造带来的极大效率.
我们内部进行了一系列的培训工作,以提升团队的业务能力,比如“三熟”活动,熟悉电视节目、熟悉广告产品、熟悉企业以及企业所在的行业.我们连续举办了多场PPT设计演讲大赛,现在央视广告中心的小伙子小姑娘们出去之后,可以跟任何企业侃侃而谈,他们很熟悉企业和行业,也能够为企业提供清晰有效的投放策略和建议.团队的专业性明显提升,这也是今年我们在多个方面都出现了增长的重要原因.
第二个大的方面,就是渠道管理和建设.渠道指的是广告 公司,他们是我们最重要的战略合作伙伴.跟我们合作的大概有700家广告公司,这些公司构成了除我们自营团队以外最重要的营销力量.我们的渠道建设有几个举措：首先明确我们是一家人,从去年年底开始,我们的重大会议都会邀请广告公司一起参加.重大的舆情或是重大信息,除了给员工通报之外,也会给广告公司通报,真正从工作意识上、行为上把广告公司当成一家人；其次,用新的评价体系对于行业和渠道进行规范管理.我们借鉴银行信用评价的方法,拿出自己信用管理的一套指标,用过去多年的经营数据,综合做出判断.我们对700多家 公司进行评定,包括1 、2 、3 和4 .今年5月份我们举行广告公司信用评级颁奖典礼,国家工商管理总局广告司司长、中国广告协会秘书长都参加了颁奖典礼,对于行业的震动非常大.
第三个方面,我们内部修订了这十几年来积累下来的各种管理规定,2015年年底到2016年是我们修订各种管理规定最多的一年,修订完之后,这些东西既约束我们内部,也约束行业.我们的决策一视同仁,重大资源的发布一定是公开的.
第四个方面,加大了对客户开发的力度,很多基本上不投放广告的企业,现在由于我们的努力,今年出现了非常好的增长,比如联想手机、广汽传祺、碧桂园等.
公益广告介入国家重大主题主线,
《我是谁》备受热捧
在抓商业广告的同时,今年央视还重点投入公益广告传播.今年我们公益广告的建设和传播取得了非常大的进步,明确提出了公益广告不仅要围绕优秀的传统文化和公序良俗、社会教育来进行,更重要的是介入重大主题主线的宣传和传播,这是跟过去相比非常大的一个变化.今年我们加大了主旋律的爱国主题、政治话题的介入,以“我是中国 ,始终和你在一起”为主题的《我是谁》公益广告,无论是在线上线下都形成了热议,社会反响非常好.今年“十一”我们做了一条《今天我们这样爱国》公益广告,把爱国主题用最朴实的日常行为进行新的诠释,比如带好自己的孩子、创办一家好公司等,用公益广告的形式宣示我们今天对于社会重大主题的思考.
我们还介入国家提出的“精准扶贫”战略,用广告的方式参和,也取得了非常好的效果.9月1日,央视首支“广告精准扶贫”公益广告片亮相屏幕,贵州猕猴桃作为“多彩贵州·精品黔货”的首发产品在多个频道播出,为期一个月,广告价值大概2000万,我们一分钱不收,创造的销售价值是3亿元.一个小小的猕猴桃给了我们很多启发,告诉了我们很多东西.首先,说明广告是能参和扶贫的,广告就是社会效益.同时,这个社会效益还折射出了媒体的价值,国家电视台就是有这个能力.
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