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天下营销的武功套路薪火相传,现在正要交到短视频手上.从这一届的主力,是北派快手和南派抖音.
作为短视频江湖两大高手,“北快手,南抖音”各擅其技.“以农村包围城市,以东北包围全球”的快手,以家长里短吃猪头喝啤酒起家,传习的是“东北式”幽默和“*审美”格调,人人平等谁也别装.“想要什么就给你什么”的抖音,以海草海草咖喱咖喱大长腿抖机灵扬名,贩卖戏精套装和逗逼格调,有美颜有滤镜有模板,红人达人和吃瓜群众分得清楚.
更流行的说法是,青年整快手,普通青年泡微信,文艺青年玩抖音.
天下三分,格局初定.
对标Musical.ly、定位15秒音乐短视频社交软件的抖音,在过去的两年时间里不仅挤下了秒拍和美拍等一众对标Vine或者Instagram的短视频“正统”,还顺手压制了微博.有技术有资金的抖音,也有出海的“野望”.泰国新加坡印度尼西亚,抖音的海外版Tik Tok引爆了歪果仁的戏精梦.
根据艾瑞网数据显示,2018年2月,快手的月度独立设备为1.82亿台,抖音则将近1.47亿台,但在增速方面抖音以环比43.2%大幅领先快手的8.3%.
势利的品牌主和广告商闻风而动,等待新一轮的收割和被收割.他们不仅看重抖音的流量,也看中抖音的带货潜力.
除了带火了海底捞“抖音套餐”、COCO奶茶菜单、土耳其冰激凌和扣奔驰车标,抖音还爆款了自拍“六神装”：小猪佩奇手表、走路驴、妖娆向日葵、Supreme撒钱机、咬手指鳄鱼,以及thug-life同款雪茄眼镜.
带着浓厚的今日头条基因,抖音在商业化上也胃口很大.早在去年9月,抖音曾先后与爱彼迎Airbnb、哈啤和雪佛兰等三大品牌推出了三支品牌视频广告,开启了商业化之路.
但是,这三个品牌的抖音短视频,表现却不如预期.由彭于晏加持的爱彼迎视频,收获了6.7万个赞,而品牌*粉丝为1.5万.由欧阳靖主咖的哈尔滨啤酒视频,点赞数也为6.7万,*粉丝数少于1万.
抖音最近主推的另外一个“案例”Adidas neo,则给了品牌更多的想象空间.截至目前,该品牌*@adidasneo已经坐拥121万粉丝,其中易烊千玺参演的#时尚训练营收获25万点赞和接近4万评论,郑凯参演的#时尚起来没完没了录得创纪录的139.8万点赞和接近1万评论.即使有声音质疑数据“注水”,但从量级上来看,抖音为品牌创造和流量的优势明显.
在烟花江南的四月,今日头条商业产品副总裁刘思齐、抖音短视频总经理张楠、今日头条营销中心总经理陈都烨齐聚快消和奢侈品牌扎堆的上海,阐述了新愿景下抖音如何赋能品牌实现与用户深度沟通,并提出“智能+互动”成为移动营销新引力.
此外,有报道称抖音开始出现关联淘宝的卖货链接,在一些百万粉丝的抖音号中,购物车按钮已经出现,用户点击后便出现商品推荐信息,而且直接链接到淘宝.抖音方面也透露,已开始测试达人购物车功能.
想年轻,上抖音
可观的流量和商业化潜力,是品牌主向抖音靠拢的重要原因.在这背后,更重要的原因源自品牌对“年轻化”焦虑.
抖音的定位是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区.所谓的年轻人,是指年龄普遍在24岁以下的一二线城市青少年.抖音的产品负责人王晓蔚曾透露,抖音的用户除了地理位置在一二线城市外,年龄构成也非常典型,85%以上是95后、00后,这与定位三四线城镇市场的快手截然不同.
换句话说,抖音的用户大多是1995年后的小鲜肉和2000年后的小奶狗.
抖音推崇“鹿晗式”小鲜肉审美,不仅要求颜值高身材好,还要求笑容暖心地善.比如因“前男友跟现男友”引爆抖音的费启鸣,有一张初恋的脸,不仅声音好听,而且笑起来还超暖.
1996年出生的“狒狒”费启鸣有1484万粉丝.他的 23个作品共收到3625万次点赞.在他最近拍摄的#心愿便利贴手势舞,一共收获了500万个小心心点赞.
在这条视频的11万评论下面,大部分评论的关键词是“好可爱”和“好治愈”.当然也有爱恨两相宜的吐槽,有抖友留言说：“求你放过我女朋友吧,这已经是第二个了”,还有抖友留言说：“求你放过我男朋友,他被你掰弯了”.
和费启鸣同质同款的还有撞脸宋仲基的李明源、笑起来眼睛要比嘴角还甜的张欣尧等
女性用户占据70%左右的抖音,无害乖巧帅气的男性大行其道.
此外,抖音的用户群也在向更年轻的小奶狗群体下沉.
除了行走的青春荷尔蒙,抖音也是中小学生的游乐场.当中学生放学了,小学生作业也做完了,他们就开始在抖音上疯狂秀才艺秀智商.毕竟,王者荣耀神马的太小学生了.
班里来了一个会俄语的同学,拍抖音.班会上有同学唱歌非常好,拍抖音.学校组织春游,也要在路上跳个海草舞拍成抖音.
拥抱95后00后的机会,在抖音.
在抖音做广告,到底行不行
和优质的原生内容相比,抖音的广告却跟不上了.
举例来说,在可爱的小姐姐跳完C哩C哩舞之后,抖音推送了一条“无尽关卡、双击666”的游戏广告,接着在一段猛犬柯基下楼梯视频之后投放了一条“轻松家教一对一“的幻灯片视频广告.
这类的广告,不仅不能起到吸睛引流的效果,反而拉了仇恨.
此类做法,好比在“嘎纳创意节全场大奖广告集锦”上投贴片,或者和林志玲穿同款服装比气场.没有比较,就没有伤害.
那些想在抖音上投硬广,简单把广告视频搞成竖版视频的做法,不仅是懒惰的,而且是危险的.在微信朋友圈都玩不转的东西,在戲精扎堆的抖音更是玩不转的.
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