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摘 要 在媒介融合的大背景下,传统的广播媒体如何突围?秉承节目立台的理念,2016年1月1日,安徽广播电视台生活广播创办晚间黄金档节目《心花一路FUN》,凭借精致化的节目内容、全媒体的节目营销、扁平化管理的创意团队,这个创办时间不到1年的节目,已经实现各类广告承载量近300万元,成为安徽广播发展中一颗耀眼明星.同时,《心花一路FUN》节目用“声音”说话,开启了安徽广播节目融媒体环境下内容产品化运营的创新之旅.
关键词 《心花一路FUN》；产品化；智力融合；融媒体大活动；扁平化管理
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0081-02
2016年1月1日,安徽广播电视台生活广播华丽转身,明确城市有车一族为核心受众群,并围绕这一受众定位,全新打造晚间黄金档（17：00—19：00）节目《心花一路FUN》,节目以精细化内容创作思维、融媒体营销理念,开启了安徽广播在融媒体时代的全新尝试和探索.
1 节目内容的产品化设计
对于广播媒体来说,什么是好产品?一句话,能够为用户创造价值的产品才是好产品,“剧情的感人振奋,服务的周到细致,这些价值都源自内容的创造.[1]”
放眼国内广播节目生产,市场最认可的,大多是以生动活泼见长的直播类型、脱口秀节目,这类节目以内容的流动性和话题的跳跃性见长,方便参与,互动性强.然而,纵观全国同类型节目生产,在交互性强的优势下,因为创作周期短,成长迅速,造成具有核心竞争力的精品内容欠缺投入,且放弃精细化创作,形成了叫座不叫好,叫好品不优的尴尬局面.
《心花一路FUN》节目自创办之初,着力将内容精品化创作和脱口秀结合,在精选当日话题贯穿始终,与听众、网友充分互动的同时,精心创作《你好,副驾驶！》《徽酒人家》《小晏子游学记》《游神计划》《食神计划》等一系列节目单元,通过剧情化演绎、标准化生产,提供娱乐和服务,节目内容实现了向产品化的转变.而精细化的创作、标准化的生产,有利于广告内容的软植入,受众在品味广播剧情的同时,对产品的接受度提高,实现了社会效益和经济效益的双赢.
与此同时,《心花一路FUN》节目形态是一条开放式的内容流水线.节目开创以来,每个半点都会设置互动环节,迎合、满足听众的体验需求,互动内容和形式每2个月定期更新.
节目创办以来,先后开辟了《操神计划》《歌神计划》《我是代言人》的游戏、体验环节,参与度高,吸粉量大.值得一提的是,大型本土化英语口语互动板块《How are you》,互动设计跟英语口语App结合,选取App口语教程在节目中使用,体现了节目兼具的娱乐性和服务性.
媒体从业者应该清醒的认识到,新媒体最本质的特点是强烈的交互性、普遍的碎片化和宽容的无边界[2].正基于此,《心花一路FUN》形成的节目碎片化特点,让听众和网友可以随时调频进入,都会有对收听预期的满足感和对收听内容的新鲜感.
2 节目推广的多维度拓展
以市场需求为导向进行传媒产品的生产和销售,已经成为众多媒体从业人员的共识.所以说,内容精品化创作后,需要准确的到达核心受众群、并对其行为选择产生影响,这是检验节目产品化是否成功的重要一环.
1）全媒体通道的打开.利用安徽生活广播微信平台“FM口袋生活”互动渠道,节目与听众即时沟通话题内容,交流、共享信息,其中既有生活服务类信息,也有即时的路况信息.
同时,节目创办实现了智力融合.利用时下风起云涌的社群思维,节目对核心受众和商家资源进行精细化管理和运营,建了“心花一路FUN”这一高品质社群,通过每周一“燃烧吧！卡路里”、每周四“游神计划”、每周五“跟着大胖吃美食”等系列活动,搭建平台,串换和互享各方资源,实现了节目大众传播、组织传播和人际传播方式的全覆盖,并通过社群个性化、品质化运营的突破,吸引高端客户定向的广告投放.
2）开放式创办节目.通过微信、电话、社群等多渠道,征求节目创办意见,完善节目环节,开放节目创意来源.
《你好,副驾驶！》是一个对听众全面开放的广播真人秀栏目.通过广播、微信招募听众,参与节目中,设计剧情,由主持人和听众一起开车在路上,巧设议题,将上车的乘客引入具体的情境中.
听众、网友直接参与节目创作的同时,工作人员对操作环节进行节目质量和合法性把关,编辑团队进行后期精细化制作,最终实现了安徽广播真人秀零的突破,并在“2016东方畅想全球华语广播创新大赛”参赛的143个电台、300档创新节目中脱颖而出,斩获铜奖.
下一步,节目将目标集中于垂直用户需求,精准的设计节目内容,生产出“现象级”产品,使产品既符合受众的使用需求又兼顾其情感需求,创新出一条可持续发展的节目创新模式[3].
3）节目形象和主播的精细化包装和推广.开安徽广播之先河,《心花一路FUN》节目通过众筹方式,创作了节目主题曲和宣传片,并依托公交车、手机互联网等移动传媒进行传播与推广,标识化的形象包装,固化了《心花一路FUN》节目品牌形象,并形成一定的品牌价值,进而,凭此再度营销,实现了从节目内容营销、主播团队营销,上升到节目品牌营销.
3 融媒体直播大活动的创新尝试
进一步增强活动创办能力,融合内容设计和广告招商需求,节目组实现了将活动项目化运营.2016年春节,节目组成功承办了安徽广播历史上第一届广播“百姓春晚”,集结草根声音,展示百姓才艺,通过策划、招商、内容募集和后期精细化制作,《心花一路FUN》节目品牌形象、品牌价值提升到新的高度.
2017年春节前夕,《心花一路FUN》节目再次承办的安徽生活广播第二届“百姓春晚”实现了创意升级,成为安徽广播首次融媒体春晚直播的尝试.
在节目内容方面,第二届“百姓春晚”由原先单纯的才艺展示,转变为以“我的幸福我的年”为主题,综合年度新闻人物访谈、才艺展示、服务提供、春晚送福等内容,最终实现媒体与听众及网友大联欢的创办目标；在播出形式方面,改变首届“百姓春晚”先微信征集,再广播录播模式,变为前期微信征集,再广播与多通道网络视频同步直播的全媒体活动展示,同时,听众通过频率微信实时参与,让节目不仅好看、好听,而且好玩；在吸纳广告资源方面,第二届“百姓春晚”与首届不同,集纳了众多商家资源,不仅满足了直播所需众多奖品的提供,也为频率已有广告客户提供了增值服务,得到了良好的反馈；在成本控制方面,与电视春晚不同,“百姓春晚”成本投入具有广播特色,与日常节目播出相比,广播直播的技术成本几乎可以忽略,而网络视频多平台直播仅限于人工成本和必要的硬件成本支出,筹办的性价比高.所以说,融媒体时代,多种媒介形式的并存与融合给广播的发展既带来了挑战,也带来了机遇.广播活动以其接地性强、互动性高等特点成为带动收听、提升品牌的重要途径[4].
目前,“百姓春晚”业已成为安徽生活广播品牌活动之一,不仅赢得了广告投入,也让频率忠实粉丝有了一次展示自我和共享频率发展成果的机会,活动因此赢得了不俗的口碑.
4 组织机构和管理机制的突破性改革
融媒体概念的关键是“融”.开放式节目创办的尝试和全媒体交互渠道的畅通,为《心花一路FUN》节目的定期更新整合了资源,注入了养料,但从根本上来说,创新的源头来自于频率内部组织架构的调整和管理方式的创新、内部资源的整合.在这方面,《心花一路FUN》节目组再次成为改革的试金石.
在科学管控、精细管控的前提下,安徽广播电视台生活广播打破节目部、记者部、策划部的壁垒,以节目创新为核心,形成节目负责人制,通过双向选择,组建创意团队,营造出一种人人创业、再次创业的良好内部氛围,进一步释放内部工作人员的创新活力.从而,每档创新节目都成为创意的战斗堡垒.
弱化原有的科层管理制度,将管理方式“扁平化”[5].频率在《心花一路FUN》节目组率先试点,采取创意来源主导制,新的项目创意、产品设想,一经论政通过,将会给予资金、人力、分配倾斜等支持,同时,鼓励一线员工直接提出创意,减少审批环节,只要经过制作人认可,即可进行团队论证,进而实施.经初步统计,节目广告投放额度90%以上的节目创意都是在此基础上形成.
总之,传统广播媒体已经走到了生死抉择的十字路口,内容为王,以精品节目的创办和营销为突破口成为了众多媒体人的共识,而在融媒体时代中,如何贯通各方资源,集聚节目创新活力的探索从未停止,在此道路上,安徽广播电视台生活广播《心花一路FUN》的成功无疑为此注入了一针强心剂.
参考文献
[1]胡占凡.融合转型,需要创新的勇氣[J].中国广播电视学刊,2016特刊.
[2]周昱,张嘉.新媒体“碎片化”特征对品牌传播影响研究[J].商场现代化,2013（28）：153-154.
[3]华树凯.从“广播”到“互联网+”[J].中国广播电视学刊,2016.
[4]曾海芳.全媒体时代锻造广播品牌的活动要素[J].中国广播,2014（10）：57-60.
[5]张玉良.电视媒体扁平化管理模式探究[J].现代视听,2010（9）.
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