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大忽悠论文参考文献：
传统定位理论所发现的消费者认知规律是对的,但对消费者认知进行管理的方法,已经跟不上时代的变化了.
我是一个受传统广告思维训练的人.2012年10月,我曾解析过一次定位理论,当时已经察觉到了这套理论不适应时代变化了.此后,我一直在观察定位理论,试图解答它在哪里出问题了.
市场营销学的起点是消费者洞察.背后的逻辑就是,产品越来越多且绝大部分同质,只有让消费者感觉到差异,才有可能赢得竞争.定位理论的特点是不需要改变产品,而是通过对消费者认知的管理,让他以为“这件产品,已经不是原来产品,而是更好更适合我的产品.”
定位理论发现,人类的头脑有五大缺陷：脑容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感、已经装到大脑里的事情不会轻易改变、经常会丧失焦点.所以,最简单的办法,就是占据消费者头脑中第一的位置,如果不是第一,最好也能成为两强之一；更升级的办法,就是开创一个品类,不但是第一,还可能成为唯一.
本质上,定位理论认为,消费者是孤立的傻子,可以运用心理战术和大规模媒体投放,去影响他的认知,实现最有利于竞争的市场地位.其实,这就是一个大忽悠,譬如王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒等
今天,移动互联网来了,市场营销的三大基石媒体、渠道、用户,全都发生了根本性的改变；相应的,企业和品牌也会发生根本性改变.工业时代的那一套,将被彻底埋葬.
过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的；今天的媒体是互动、开放、低成本、免费的、精准的.过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量；今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的,甚至可以预售而不需要备库存.过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的；今天的用户是社群的、强势的,彼此相互影响的.
营销者掌握话语主导权的地位也在变化.过去营销者用大量广告去影响消费者,但现在人们不看电视、报纸、杂志广告,只看手机、上社交网络.人们在社交媒体上,更愿意相信一个大V或者是自己的朋友,传统品牌的影响力在被迅速地弱化.你可以回想自己最近一次的网购体验：也许是因为自己信赖的人说好,你就在手机上直接下单购买产品,甚至连品牌的名字都不知道,我称之为“猛戳经济”.
品牌的经营方式也发生了变化.过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的；今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的.过去经营品牌,是企业内部少数几个人的事,而且是把大量的费用给了媒体和广告公司；今天的品牌是由用户和企业共同创造的,企业自己有很强的团队,自己产生内容,自己通过粉丝传播.
过去的企业组织是垂直的、垄断的.组织的基本职能,是在猜用户喜欢什么,然后根据这个猜测,去制定一整套战略,花大价钱去推进.营销计划一旦执行起来,就没有回头路,因为做好的印刷品不能改,拍好的广告片不能改,预定的媒体时间和版面,更不能改.所以,我们把它叫做工业年代的“火箭发射模式”：基于一个猜测,把一切准备好,一个按钮按下去,好了上西天,坏了下地狱.
今天的企业组织是扁平的、开放的.新型的创新企业,不断做出最小化样本,去测试用户反映,一旦摸到门道就迅速放大,一旦有问题就马上放弃,所谓“早死早托生”.小米宣称已经没有传统企业的KPI考核,唯一的指标就是用户满意.小米甚至有一个庞大忠粉群,直接参和产品研发,只这点,传统企业就不是小米的对手,我赌小米一定会赢格力.
更进一步的是：今天的竞争对手也变了.工业年代的竞争对手是明确的、稳定的、组织化的,因此营销方法是同质的；今天的竞争对手是不明确的,是颠覆式的、跨界的,你可能完全不知道对手在哪里,所以营销方法也是高度差异化的.
今天,最最根本的变化,其实是消费者行为的变化.以前卖产品走的是经典马克型路径,而今天最大的变化出现在反复购买的忠诚用户上.
忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或说你坏.千千万万说你好的用户,加起来就是CCTV,所以,不再需要4A公司,也不需要传统媒体,就可以把产品转到飞起来.
传统的品牌管理路径,是先做消费者研究,之后找到目标用户,然后生成策略（定位是一个非常主要的工具）,再用创意去表达,找制作公司拍广告,然后买大量媒体投放.
今天的用户却是通过自媒体,在社交网络上帮企业产生内容、免费传播,效果可能更好也可能更坏.今天,你只要把策略制定好,抛出一些有趣好玩的内容,用户就会帮你传播.当然,有时候在企业完全不知道的情况下,用户自己也会把你推起来.譬如万达的王公子,因为一个200元电脑桌没有及时送到,在微博上吐槽京东,全体网民觉得此事很欢乐,转发评论几十万次,大家几乎没有说京东不好的,京东躺在地上赚了一大票.
传统定位理论所发现的消费者认知规律是对的,但对消费者认知进行管理的方法,已经跟不上时代的变化了.因为,消费者的行为模式,发生了根本变化,今天的消费者可以影响别人,也可以相互影响,简单粗暴地植入定位的老套路,玩不转了.
传统定位理论有三个明显问题：1. 要花很多钱,现在可能花钱也没用了；2. 普遍缺乏诚意,有很大的欺骗性 3.也许很有名,但用户对你并没有太多感情.
移动互联网到来,人和人之间连接的成本,大幅度降低到几乎为零.所以,你只要有好的内容或者说是大家感兴趣的内容,一夜之间就有可能跑遍全世界,而且可能一分钱也不用花.特斯拉在中国几乎没有花过什么广告费,却几乎家喻户晓,甚至达到了定位理论的最完美境界,成为一个品类的代表：特斯拉等于电动汽车！
今天的品牌应该是真诚的、有温度的,可以提供给消费者全方位的体验,而不是简单粗暴的洗脑.可口可乐全球漂流瓶案例,其逻辑是今天的年轻用户更细分、更小众了,用瓶子上的不同标签、不同口号跟不同的人沟通,让不同的消费者来爱它.最近网上热传,日本宜家公司搞了一个地铁活动,他们把整列火车都用宜家产品布置出来,注册会员通过*,就可以乘坐这节车厢,终点站的楼上就是宜家店.网友都觉得,这事太好玩,太有爱了.
消费者爱你的外表,更爱你的内心.真正成功的品牌,都在提倡“正确的价值主张”,社群之所以能够聚集起来,是因为共同的理念.这和原来的定位理论有相通之处,但现在不是抢占“第一第二”、也不是“创建品类”,而给用户的大脑重新安装操作系统：特斯拉要开放所有专利,发誓向垄断的汽车工业挑战；罗永浩说不为输赢,就是认真；小米追求技术的极致完美；阿里巴巴说天下没有难做的生意.
如果我告诉你,加菲猫在美国杀人了,你肯定不相信.我如果说纽约局已经正式发通告,各项证据确凿,加菲猫确实杀人了.你肯定还会说,一定是有什么事把他逼急了.为什么你一直不相信加菲猫是一个坏人,一直要替他说话?因为你爱他！所以说：今天做品牌的最高境界是让消费者爱你.
今天,我们又回到了当初,让真正爱你的用户,亲身体验,口口相传.只是,这一切都转到移动互联网上,变得更快、更远、更有效.
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