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利益相关者集团拥有着自己的媒体渠道和信息资源,现在的管理者们必须知道利益相关者如何获取和使用新媒体的力量,并做出预案；危机管理的最关键处不一定在于修复系统或产品,而是恢复与利益相关者的关系.
在过去的管理人员发展培训中,有一个环节叫做“媒体测试”——管理者将在一个模拟的采访或新闻发布会中回应某一危机事件.这一培训的目的在于教会管理者如何在压力下表现足够的同情心并镇静地澄清事实.一直以来,这种培训都很实用.但如今,引爆危机事件不再是传统媒体的专利,公司的利益相关者们拥有了新的媒体渠道和信息来源,对公司应该如何解决危机也有着不一样的想法.
过去十年里,跨国公司因为利益相关者在自有媒体上批评公司业务,而导致整家公司被廉价出清的案例不止一个.因此,现在的管理者们必须知道利益相关者如何获取和使用新媒体的力量,并做出预案.
自媒体的“核心资产”
基督教守旧派是第一批牢牢掌握自有媒体的团体.20世纪六七十年代,基督教守旧派利用直接寄送信件来募集活动资金,用广播和电视宣传活动.90年代,无论是偏激的政党还是绿色和平组织都发现,如果他们能够拥有自己的刊物、视频、网站或者广播网络,不仅能够有效增加受众,而且能够在一定程度上向传统新闻媒体、企业和政策制定者施压,让自己更受重视.这些拥有自控媒体的团体恰逢其时,巧妙地填补了传统媒体的空缺.事实上,自2000年起,仅美国和英国就有30%的新闻记者遭裁员,传统媒体生存困难,能够提供的可靠信息不断减少、受众也持续下降.
如今,互联网与自媒体催生出一个利益相关者空前活跃的新时代,不仅员工、消费者和商业伙伴持续关注企业,社会活动家、专业金融分析师、律师也参与进来.他们创造各种途径降低沟通成本,共享信息、交流观点,网站、论坛、电子邮件、免费视频平台以及各种社交网站都可以成为传播渠道.利益相关者们通过自己的媒体渠道统一战线,聚沙成塔,展现出令人惊诧的能量；当企业遭遇危机时,这些利益相关者的自主媒体将轻松绕过传统媒体“屏障”,深刻影响危机的演进,譬如加剧恶化危机或者延长危机持续的时间.
研究者们发现,自媒体之所以拥有影响企业危机发展演变的能量,关键在于其能灵活运用三项“核心资产”,即第一手资讯、自主的信息渠道以及决定危机何时、如何结束的能力.而企业处理危机,也应从这三个方面着手.
逾10亿美元的代价
品牌和产品社区是利益相关者建设自主媒体的主战场,一般以论坛或网站的形式出现,供人们分享共同爱好或者喜欢的产品,譬如汽车、智能手机、电子吉他或者某一特定品牌、产品.这些传播渠道往往是一套早期预警系统.一旦某个产品没能兑现承诺、发挥应有的作用,消费者是首当其冲的利益相关者.过去,产品问题可以被悄悄处理,或者因为没有得到主流媒体持续发声支持而烟消云散；而今,利益相关者的自主媒体能够帮助消费者实时地传递产品问题信息.
2011年,杜邦公司专业产品部推出一款新的除草剂Imprelis,杜邦对这款产品寄予厚望：这是一款新型的效力持续的化学除草剂,效率高、价格低而且对生态环境无害,很可能成为行业颠覆者.这一产品的发布引起了LawnSite.com论坛的热切关注,论坛里上千名成员都是专业的草坪护理人员,他们在论坛上共享信息和专业观点.这些人是杜邦的首要目标市场,而他们的反应也很热情.“如果产品真如杜邦所言那么有效,我不可能不用它！”一名论坛成员曾如此表示.事实上,论坛上关于产品的初期反馈极佳,很多人都说Imprelis真的实现了宣传广告里的效果.
然而不久之后,LawnSite.com论坛上开始出现“偏离预期”伤及树木的帖子,并迅速展示出利益相关者社区的能量：消费者搜集新数据新案例的能力令人咂舌,很多实际使用信息是杜邦八年来400项科学实验也没能掌握的.此外,消费者们还在论坛上免费分享树木损毁报告、照片以及他们与杜邦销售、*商的交涉互动内容,当然,还有高校研究报告.这是任何传统媒体难以企及的信息深度与广度.
事实上,这些专业的草坪养护经营者们还会与当地的农业研究中心共享信息,这些机构的研究者们把杜邦Imprelis的相关信息又传递给州政府的监管者,最后到达了美国环境保护署.自此,大量利益相关者涌入,Imprelis成为众矢之的,《纽约时报》刊发封面头条文章《新型除草剂疑似造成树木死亡》.杜邦不得不决定召回产品,但环境保护署更干脆,直接下令禁止该产品销售.杜邦最终支付了超过10亿美元的赔偿金,并把研发了Imprelis的专业产品部门以1.25亿美元的低价出售给了竞争对手.
回到事情发酵的初期,杜邦公司的管理者们如何才能让利益相关者们站在公司这边呢?一旦产品问题暴露,对公司的伤害就不可避免,但是一些及时稳妥的处理手段会有所帮助.首先,应该相信第一线传来的信息,及时做出行动,任何迟疑、不作为的代价都会更高.其次,要监控利益相关者的媒体.很多企业高管都不知道自己产品的消费者论坛主要有哪些,遑论了解他们的喜恶；其实利益相关者的讨论中包含着非常重要的初期预警信息和实时反馈.最后,如果条件允许,公司可以委派专人参与消费者网站或论坛的讨论.
风暴真的结束了?
传统媒体往往更重视公司高管,认为他们比普通市民或者激进分子更有话语权；尤其是在公司危机中,高管们享受着直接接触媒体的优先权,因为传统新闻媒体需要抢时间、争内容.
但利益相关者控制的媒体则全然不在乎什么公司高管、企业家,它们根本不需要传统媒体的支持就能引起重要利益相关者的注意.当然,没用传统媒体参与,利益相关者媒体关注的事情从来不会吸引大量“观众”.然而利益相关者并不在乎：他们只需要影响到特定群体.因此,高管们不能因为利益相关者媒体上*的事件没有登上CNN就满不在乎；只要这些事件影响到了对公司最重要的利益相关者们,那么,即便在晚间新闻里还满是对公司的溢美之词,公司也可能失去最重要的支撑.
结论：关于危机管理方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关*危机管理案例论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
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