谷歌创建Alphabet品牌逻辑,本文是一篇关于谷歌论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
谷歌论文参考文献：
谷歌拥有1074.3亿美元的品牌估价,仅次于苹果.既然谷歌的品牌这么值钱,公司高层为什么要设立一个新的“母品牌”Alphabet?
8月10日,谷歌宣布将调整企业架构,组建Alphabet作为控股母公司,谷歌联合创始人兼CEO拉里·佩奇（Larry Page）和另外一位联合创始人谢尔盖·布林（Sergey Brin）分别出任CEO和总裁.而谷歌则瘦身成为Alphabet旗下的一家子公司,由现任副总裁桑达尔·皮查伊（Sandar Pichai）出任CEO,只负责盈利丰厚的核心搜索、广告、安卓、YouTube等业务.
据悉,谷歌近年来涉足的非核心业务项目将全部划归为Alphabet旗下,包括谷歌风投、谷歌资本、谷歌实验室Google X、专注智慧家庭的Nest、研究抗衰老生物技术的Calico、专注光纤宽带服务的Fiber等一批子公司.今年第四季度,Alphabet将取代谷歌成为纳斯达克的上市公司,所有谷歌股票都将注入Alphabet.
谷歌这块牌子是全世界最有价值的品牌之一.2014年,全球最大的品牌管理顾问公司英特品牌（Interbrand）给了Google高达1074.3亿美元的品牌估价,仅次于苹果.但凡思路清晰的人都会发问：既然谷歌的品牌这么值钱,公司高层为什么要搅和这一趟浑水,设立一个新的“母品牌”Alphabet?
也许应该看看星巴克（Starbucks）和维珍（Virgin）这两个标志性品牌的故事,或有所启发.
星巴克：稀释品牌承诺有危险
星巴克的故事是一个警示寓言,提醒世人任何稀释品牌承诺或者肆意扩张到与品牌承诺不相关领域的行为都很危险.
本世纪初,经历了整整二十年惊人发展,星巴克开始觉得自己不仅是一个关于咖啡或者咖啡体验的品牌,而是一种“生活方式品牌”,可以与更多种类的产品联系起来.这一观点促使星巴克开始了扩张市场的脚步,譬如投资试水了一项通过互联网出售家具的方案.
随即,华尔街爆发了担心星巴克发展战略失去焦点的忧思,星巴克股价一天内暴跌28%,市值蒸发20亿美元.从金融分析师那儿听到这个消息后,星巴克匆忙“回归本源”,将主要精力投放到核心的咖啡业务和咖啡体验上,很快就大获成效,并在随后的经济萧条时期保持着不俗业绩与利润.
然而,随着十年繁荣逐渐消失,星巴克再次做出了一系列“稀释品牌价值”的决策,推出了袋装咖啡而不是崭新的研磨咖啡,也不再展示从箱子中拿出新鲜咖啡豆、在消费者面前直接研磨；一道亮丽风景线慢慢黯淡,消费者在星巴克喝咖啡的独特个人体验也大幅减损.由于星巴克传递品牌承诺,即提供“最丰富的感官体验”失利,销售收入自然大幅跳水,大量失望的消费者选择另觅佳处.
迫于业绩压力,星巴克不得不再次“回归本源”.其间,星巴克不仅配置新咖啡机、出售咖啡相关用具、采购烘焙咖啡、引进新的混合品种,而且采取了一项全美皆知的重要行动：2008年2月26日下午,星巴克全美7100家门店暂停营业三小时,重新培训咖啡师.霍华德·舒尔茨坦诚表示：“这段时间,我们失去了一度拥有的重心——消费者.”
虽然经历了数个插曲,但星巴克最终意识到保持品牌焦点的重要性,并贯彻了公司的品牌承诺.
维珍：跨界用同一品牌如走钢丝
维珍集团（Virgin Group）是一家由著名英国商人理查德·布兰森爵士创办的集团公司,旗下公司冗杂,涉及航空、旅游和娱乐多个领域.维珍与星巴克的品牌发展轨迹几乎截然相反.也许难以置信,但这家集团公司真的在多个不同行业直接使用维珍这一同名品牌.
集团内部的业务板块总计分为七类：娱乐、健康、休闲、金融财富、人与星球、通信与科技,以及旅游.在所有业务里,维珍的品牌承诺都是“消费者为王”——进入消费者需要但尚未被满足的领域,与众不同地做事、做与众不同的事,更好地取悦消费者.
这种抽象的品牌承诺为维珍集团以同一品牌跨领域发展提供了潜力.然而,维珍在产品和服务市场上遭遇的一系列问题甚至失败证明,真正地兑现它的品牌承诺十分困难.消费者已经用实际行动证明,就算没有维珍可乐、伏特加或者维珍新娘,也能很好地满足自身需求.事实上,维珍很多的产品和服务都是上线后不久就撤下.而且,维珍一直以来都沿着一条“漫不经心”的发展道路行进,虽然品牌形象看起来挺年轻、时髦或者挺酷,却反复动摇了维珍的品牌承诺,这会让消费者怀疑维珍,弱化经年累年积累的品牌忠诚.
不妨把品牌价值设想成一个银行账户.当品牌“表现很好”,如提供高度创新的产品,相当于在品牌账户里存入了一笔新价值,反之亦然.维珍今日的辉煌受益于这些年推出了几款成功新产品,如维珍卖场、维珍大西洋航空公司、维珍移动通信等.不过,如果维珍集团不收敛肆意的品牌扩张战略,一再衰弱原本的品牌承诺,早晚伤及根本.2014年10月31日,维珍银河的载人航天器“太空船二号”在加州莫哈维航天航空港试飞时中途坠毁,已经给维珍品牌界限划分不明敲响了警钟.
与星巴克不同,维珍集团的品牌战略如走钢丝,需要极其天才的管理能力、营销技巧和创新力,绝非谁都可以模仿.
谷歌：设立母公司拓展品牌空间
谷歌显然比星巴克和维珍聪慧,也吸取了它们的教训.截至目前,谷歌一直采用的是两套品牌战略.一是“单一品牌（Branded House）”,即通过建立一个卓越的主品牌或企业品牌,旗下设置一系列产品品牌,产品品牌可以从企业品牌得到强大的背书效应.例如谷歌眼镜、Google Play商店.二是多品牌组合（House of Brands）,谷歌旗下也有一系列品牌组合并没有出现Google字样,如Nest、Calico、Fiber等.这种混杂的品牌战略不算特殊,重要的是需要确保品牌战略方方面面都设计合理、操作得当.
谷歌的品牌战略毫无疑问相当成功.可惜,再厉害的品牌也会有瓶颈,需要在某些特定领域展现更多的内涵与价值.
一如星巴克品牌的核心是“丰富、有益的咖啡体验”,谷歌的品牌承诺——“切题的、可利用的信息”与“将全球信息系统化组织起来,并使其可以被广泛接入与使用”的企业使命一脉相承.谷歌搜索产品兑现了品牌承诺,地图、书籍等各类延伸产品也没有偏离主题.
然而,谷歌如今的发展早已偏离主战场,被称作“不务正业”也不为过,进入了无人驾驶汽车、疾病治疗、物联网等崭新领域,与原有的品牌承诺和企业使命的关联度逐渐弱化.谷歌品牌进入了太多不同领域,原本的意义潜移默化地模糊起来,混淆了消费者与金融分析师的认识与观感.
时下,谷歌创建Alphabet,设立多个子公司,不仅给予旗下各类项目足够的灵活性与独立性,便于创新、分拆与各自上市,也让原本平行的两套品牌战略脉络更加清晰.谷歌可以放手在两个“世界”里一展身手.一方面,紧紧把握住Google单一品牌的价值,以Google这一品牌更直接地聚焦原有品牌承诺,对谷歌的商业伙伴有益,也有助于利润增长,还可以赢得金融分析师的认可.另一方面,可以顺理成章地以Alphabet打出多品牌组合拳.Alphabet将如同一个隐晦而有力的背书,荫蔽旗下多个跨领域的独立品牌成长.
从本质上讲,品牌的生存和发展,永远离不开有力、清晰传达引人注目的品牌承诺的能力,将消费者们渴望获得的满足精准地传播出去,而且不会被其他品牌或公司窃取精髓.
谷歌设立控股公司Alphabet,是品牌架构战略与品牌承诺、产品发展战略的一次重新组合,同时为消费市场与金融市场带来了一目了然的清晰结构.谷歌高层此举并没有不妥,只是做了该做之事.
来源：哈佛商业评论
结论：适合不知如何写谷歌方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于谷歌框架论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
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