实体零售尚未衰落，看名创优品如何破局,本论文为您写优品毕业论文范文和职称论文提供相关论文参考文献，可免费下载。
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2013年年末,广州市中心天河区的石牌街上出现了一家名叫“名创优品”的店铺,纯白色招牌正中有红色logo,向里望去整体装修简单明亮,与左侧门面“哎呀呀”一片粉红形成了鲜明对比.那时,人们还没有关注到,这家风格简约的零售店联合创始人就是“哎呀呀”的董事长叶国富.人们也没想到,这样一家风格像极了“无印良品+优衣库”的店铺,会在两年内遍及中国一二线城市,甚至向其他国家拓展.
在电商和O2O大举横扫实体零售行业的今天,名创优品却成了一个“异数”.名创优品用直击消费者“痛点”的定位策略,高效的渠道开发和供应维护手段,为实体零售业开辟了一个新的可能.
真实“血统”
在名创优品的官网上,“MINISO名创优品是日本快时尚设计师品牌”的品牌说明引人注目,无论是其网站页面还是实体店面,都透露出日本“血统”：店内产品标注全部是日文,网站页面中设置了日、韩、汉和英多语言切换键.
其实,名创优品在2013年9月和2014年4月先后在中国和日本注册,“哎呀呀”董事长叶国富和日本设计师三宅顺也担任其联合创始人,其中主要负责中国和其他国外地区经营的是叶国富.一家名创优品店中所售卖的商品约有3000种,绝大部分都是从800多家中国工厂直接*采购,80%来自珠三角和长三角地区.对于其品牌宣传中所说“100%日本品质”“超过80%的产品设计源于日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、马来西亚及中国等地”,创始人叶国富承认“只是一种广告包装运作手法”,是饥饿营销的手段.
创始人叶国富表示,他曾在日本旅行中发现,遍地开花的百货精品店中很多是百元店,里面大部分商品都是“MadeinChina”.这些百元店在日本门庭若市,激发了叶国富的“灵感”,名创优品在这种环境下诞生了.
打开全球市场
刚刚过去的2015年12月15日,名创优品在马来西亚签署了马来西亚市场全面战略合作协定.这是继日本、中国大陆、中国香港、中国澳门、菲律宾、新加坡和迪拜等地之后,名创优品在亚洲开辟的第6个市场.
根据名创优品官方数据显示,它们已经在全球范围内开设了1100多家门店,2015年年底预计可实现50亿元的销售额.其在亚洲的扩散尤其令人惊叹,甚至日本博报堂广告公司都开始关注起这个神秘的品牌,日本电视台也播出了相关报道.但其全球化的脚步并不止于亚洲：2015年,名创优品分别在美国的旧金山、洛杉矶建设门店;2016年计划与意大利佛罗伦萨签约合作.
随着在亚洲、欧美等地区相继开设连锁店,名创优品逐渐成为真正的“全球化”生活百货品牌.
直击消费者“痛点”
按照著名财经作家吴晓波的看法,名创优品捅破了实体零售业“价格虚高”的最后一层纸.价格虚高一方面是因为渠道陈旧且低效率,另一反面是品牌商对价格的贪婪控制造成的.名创优品反其道而行之,打造“质优”与“价廉”共存的品牌定位.这样的定位并非一味追求与传统实体零售行业经营惯例背道而驰,而是基于对消费市场真实需求的洞察与理解.
根据CTR《中国城市居民生活形态趋势》报告,中国城市消费者消费观念持续升级,追求高端化、精细化的消费.
所谓高端化,是市场成熟、消费层次提高的表现,是对潮流不流于形式的模仿,并将消费观念、生活方式都向这一方向提升.名创优品的产品设计理念与品牌核心价值顺应了这一趋势.比如,近年中国人对高品质生活的向往,对极简风、设计感的追捧,都可以在名创优品中获得满足.
所谓精细化,指消费者在面对同类产品时,会购买多个细分类型或品牌的单品,以满足不同的场合和需求.在名创优品上千种商品中,同一种类的商品下面会有更多的细分.一个收纳盒,会提供藤编的、塑料的;简约的、蕾丝的;满足不同性别消费者的需求;以及不同场合的需求,如办公室或卧室等.精细化的产品提供,降低了消费者转而购买其他品牌的可能性.
看似简单的定位,体现了名创优品的产品策略和定价策略,也体现出这一行业的规律：无论哪个国家,没有人会拒绝又漂亮又便宜,看起来上档次的生活百货商品.由于零售市场的碎片化,零售业的顾客忠诚度处于较低水平.名创优品迎难而上,通过低价格、高品质的策略,同时配合广撒网的产品线,降低了消费者的购买风险,最终提高购买率和购买数量.这也是名创优品可以全球化的“机密”与核心竞争力.
策略性渠道铺设
名创优品的渠道铺设有两个代表性去处,一是繁华商圈、商场等地;二是有大量流动人群的地方,如地铁站、车站等地附近.
叶国富本人认为“店铺是产品最好的广告”,将销售店面铺设在最繁华的去处,可以借助该商圈、商场丰富的人流量,大大提高到店率;人们处在商场等消费情景,购买决策过程会简化,加之优质价廉的刺激,冲动消费行为容易发生;在开拓市场初期,需要依傍环境来提升自身品牌形象和档次,因而进驻大商场、购物街等繁华地段成了打开知名度、提高消费者认可度重要策略.随着名创优品品牌知名度的提高,其本身也具备了聚集人流的能力,加之品牌丰富度高、租金承担能力强等自身优势,反过来成了商业区青睐的对象.
竞争化供应商支持
如何保证产品供应的品质?叶国富采取了多供应商同时竞争的模式,每一品类商品都找多家供应商同时负责,不会将一件商品只对应一个供应商.这样的做法减少了供应关系脆弱给品牌带来的风险,同时,多家供应商同时存在所产生的竞争,提高了名创优品产品的质量、品牌议价能力及产品供应效率.叶国富说,他们会对不能保证产品质量的供应商施加严重的处罚.
此外,名创优品还通过削减传统零售行业中间环节的方式降低成本,使名创优品的商品从厂家直接到店铺,既可以提高周转效率,又降低了运营、关系维护和物流等方面的成本.
无论是雷军的“互联网思维”,还是叶国富的“低价优质”,无论是线上还是线下,其内核是不变的,都需要品牌经营者准确洞察消费者的核心需求,并协同配合高效的渠道建设.名创优品的爆红不是偶然,创始人叶国富抓住当下的时代环境与生活观念导向,创造了一个国际化的哎呀呀“变体”,使之更符合时尚消费群体的需求;并通过现代科技和创新的管理手段,优化经营效率,使其在电商大行其道的当下,创出一片天.
（本文作者系中国传媒大学广告学院）
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名创优品装点时尚生活
品牌精神为尊重消费者，品牌主张是回归自然，还原产品本质。MINISO名创优品是日本快时尚设计师品牌，总部位于日本东京，由日本设计师三宅顺也和中。
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