近代期刊广告镜像中市民生活图景建构,本文是一篇关于图景论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
图景论文参考文献：
【摘 要】 作为中国近代期刊史上存世最长、 最具影响力的综合性杂志,《东方杂志》刊发过大量商业广告,为读者提供政治、经济、生活等信息,这些商业广告是《东方杂志》的重要经济来源.《东方杂志》商业广告像一面镜子,反映了中国近代市民生活、社会发展和文化变迁,描绘了中国近代时期市民生活图景,具有特殊研究价值.
【关 键 词】《东方杂志》；商业广告；效果
【作者单位】王玉蓉,河北大学新闻传播学院；宋伟龙,河北大学新闻传播学院.
【基金项目】本文系河北省社会科学基金项目“《清末民国时期期刊商业广告研究》”（项目编号：HB16XW003）的研究成果.
【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A
商务印书馆创办的《东方杂志》,从1904年3月创刊到1948年12月终刊,见证了清朝灭亡、民国成立、日本侵华、国共内战等重大历史事件,是中国近代期刊史上最具影响力的综合性杂志.在长达几十年的时间里,《东方杂志》商业广告刊发量多,内容涉及广,社会影响大.这些广告图文并茂、美观大气,勾勒出清末至民国时期大众媒介对消费社会的预期以及对市民生活的建构情况.它们从一个特殊的角度,反映了中国近代经济、文化的发展,以及普通民眾的生活.
《东方杂志》所刊发的商业广告分为两大块,一块是商务印书馆自有出版物的广告,另一块是面向社会的商业广告.由于1937年抗日战争全面爆发,《东方杂志》于1938年停止面向社会刊发商业广告.
一、《东方杂志》商业广告中的市民生活镜像
作为“中国杂志之巨擘,现代知识之渊薮”,《东方杂志》总给人高高在上的感觉.“搜罗宏富,选择精审”是《东方杂志》一贯秉承的办刊理念,《东方杂志》几乎记录了中国近*生的所有重大事件,以致后人称之为中国近现代史的“资料库”[1].虽然《东方杂志》标榜不以营利为目的,对商业广告“选择精审”,但作为大众传媒,“以商养文”仍然是其经营理念.通过刊发商业广告获得稳定的经济收入是杂志生存、发展的关键.《东方杂志》商业广告数量众多.据笔者统计, 1904年3月创刊至1937年,《东方杂志》面向社会刊发了1万余条各类商业广告,加上商务印书馆自有出版物的广告,共有2万余条广告.按出版时间算,《东方杂志》平均每年刊发广告近600条；按刊发版面看,广告版面占期刊版面的比例将近14.5%.《东方杂志》商业广告从新闻以外的角度满足人们对消费流行的了解需求,是市民获取商品信息的重要渠道.《东方杂志》有关衣食住行的商业广告,从现实层面为市民提供了鲜活的生活信息.
《东方杂志》商业广告不仅数量庞大,而且种类繁多.图1是本文对《东方杂志》商业广告进行的类别分析.
商业广告拓展了《东方杂志》的信息服务功能,增强了《东方杂志》的可读性,使《东方杂志》作为大众传媒的传播特性更完整、更突出.从图1可以得知,医药保健品类广告雄踞各类广告之首,日化、食品、刊物书籍商业广告的刊发量较多.数量众多、内容丰富的商业广告不仅拉近了杂志和读者的距离,扩大了广告受众的范围,而且客观记录和呈现了中国近代市民生活的真实图景.
此外,画面精美是《东方杂志》商业广告的突出特色.依托商务印书馆先进印刷设备和技术,《东方杂志》广告插图色泽靓丽,美观大方.《东方杂志》频繁采用三色印、彩印等技术,使广告画面精美异常.《东方杂志》广告的印刷水平远超当时国内广告的印刷平均水平,即便今天来看,有些广告风采依然.在充满文字的期刊文本中,广告插图起到装饰、点缀的作用,在美化版面的同时,也活跃了阅读氛围,使《东方杂志》显得美观、时尚.大量构图精美的商业广告使《东方杂志》接了地气,接了地气的《东方杂志》不仅高大上,而且具有“柴米油盐”的世俗气息.
作为商品信息的集散地,《东方杂志》商业广告源源不断地向人们提供生活、消费信息.伴随着信息服务功能的增强,《东方杂志》与公众的距离近了,社会形象更加亲和,散发出独具特色的生活魅力.
二、《东方杂志》商业广告在社会转型期对市民生活的重构
清末至民国时期,随着社会变迁,新的商品不断涌现.这些新商品的商业广告开始改变和重构市民的日常生活.拿煤气来说,随着上海新式里弄和石库门的成批修建,自来火（煤气）取代传统燃柴成为大势所趋.但由柴灶到自来火灶的改变,直接关系着人们传承多年的生活方式,并非一朝一夕能够实现.上海自来火有限公司为了说服公众改变传统习惯,1913年至1923年,连续11年在颇具影响力的《东方杂志》刊发广告,试图从不同角度宣传自来火灶的优势.
1913年10卷2期,上海自来火有限公司首次在《东方杂志》刊发广告：“人生不可一日无饮食,不可一日无烹调之具,最与卫生有关疾病之起大都由厨灶之不洁.本埠医界对于夏季疾病众多莫不归罪于不洁之厨房,然考察厨房不清洁之原因,多要皆出于厨司之怠惰.欲除此弊,非用自来火灶不可,盖此灶事简用繁,较之寻常厨灶,火力仅须一半,且于夏季用之,尤觉清洁.合宜本公司自来火灶有专为烹调中国饮食用者,如中国人欲购置本公司,可代为装配,不取分文.”该则广告涉及以下要点：其一,中国传统做饭习惯不卫生.其二,新式自来火灶具有“事简用繁”“清洁”的特点.其三,“有专为烹调中国饮食用者”.其四,“代为装配,不取分文”.这四点内容既点明了中国传统烹饪工具的落后,又说明了自来火灶的优点.
1914年11卷5期,上海自来火有限公司发布广告：“朔风凛冽,天气严寒,文人学士,每有消寒盛会,以应时景,本公司特出心裁,新制煤气暖炉.用费极廉,精洁异常,六管暖炉,每小时约用煤气廿尺,只费洋三分.用费尤省,面热度极大,装置之后一室融和,盎然春气,斯真应时之消寒品也.”广告扩展了煤气暖炉在寒天冻地时的用途,试图进一步勾起公众的消费*.
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