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摘 要：本研究以江苏省苏南地区的不同类型乡村旅游地为研究对象,以Logit模型实证分析不同类型乡村旅游地旅游者的重游意愿及其影响因素.结果显示,乡村旅游地的出游距离、整体环境、住宿选择、受访者年龄、家庭每月稳定收入和重游次数对乡村旅游者的重游意愿有显著影响,并在不同类型的乡村旅游地之间,其影响程度存在差异.
关键词：乡村旅游； 重游意愿； 影响因素
收稿日期： 2013-09-13； 修订日期： 2013-11-14
乡村旅游作为重要的休闲方式已经逐渐成为城镇居民生活的一部分,乡村旅游目的地建设的重要性也日益凸显.了解乡村旅游者的重游行为不但能给乡村旅游地带来持续的经济利益,而且能提高游客对该旅游目的地的忠诚度,从而为旅游地带来充足的客源.在已有研究中,研究者们大都将乡村旅游作为一个总体,来研究其旅游者的重游意愿及其影响因素,缺乏分类型乡村旅游目的地的研究.但实际上,乡村旅游因为概念相对宽泛、类型较多,不同类型乡村旅游地之间的差异比较明显,笼统地对乡村旅游者的重游意愿进行分析,可能会忽视不同类型乡村旅游地之间的差异,使做到重游意愿的相关分析缺乏针对性.本研究在对乡村旅游地类型区分的基础上,对不同类型乡村旅游地游客的重游意愿及其影响因素进行实证分析.1文献述评
1.1旅游者重游意愿分析重游意愿影响因素,有助于旅游目的地政府、旅游企业和其他旅游产品及服务的提供者有针对性地提供旅游产品和服务,切实提高旅游者的旅游体验满意度、激发旅游者的重游意愿.在旅游者重游意愿的影响因素方面,已有研究认为影响旅游者重游意愿的关键因素可以归纳为3个方面：旅游产品的质量特征、旅游者的主观意识特征以及旅游者的客观人口统计特征（Ryan,1997； 谢彦君,2005；马凌,保继刚,2012）.Touri Science旅游科学
不同乡村旅游地游客重游意愿的影响因素实证研究
第一,乡村旅游产品质量特征是指旅游者在旅游过程中体验和感知的旅游产品的质量特性（Ryan,1997）,包括游客对出游距离、餐饮条件、旅游地的整体环境等因素的感知质量及其满意度（陶卓明,等,2003；唐德荣,2010；尹燕,周应恒,2013；Ryan,1997）.虽然不同研究者观点有所不同,但大多数研究结果表明,旅游满意度是重游意愿的重要*变量（唐德荣,2010；梁强,2008；尹燕,周应恒,2013）.Chi等（2008）认为旅游目的地的优质服务、优质产品都会促使游客重游并给予良好的口碑.翁莉（2005）提出重游可能性的计算公式以及一个重游决策模式图,她认为满意度与重游行为具有显著的相关性并且指出邻近景区的特征也影响着游客的重游意愿.鲁娟（2012）研究了“农家乐”游客的重游意愿,发现游客的感知价值和满意度都对其重游意愿有着显著的影响,“农家乐”游客的感知价值通过满意度的*作用影响重游意愿,同时,游客满意度也通过感知价值的*作用影响着重游意愿.孙梦阳等（2010）认为游客满意度与忠诚度之间存在着显著相关关系,游客对某地忠诚度越高,其重游愿望就越强烈.王小芳（2010）则构建了主题乐园游乐质量、游客满意度和重游意愿三者之间的关系模型,并指出游客游园后所“感知”的游乐质量对游客满意度和重游意愿有着显著的正向影响.游客对出游距离以及旅游性价比的感知,对于乡村旅游者的体验满意度以及重游意愿有显著影响（陶卓明,等,2003；尹燕,周应恒,2013）.白凯和郭生伟（2010）通过对西安曲江唐文化主题景区的实证研究发现,旅游景区共生形象和整体环境与重游意愿之间有着正向相关的关系.第二,乡村旅游者主观意识特征是指旅游者在体验过程中的意识因素（Ryan,1997；谢彦君,2005）.唐德荣等（2010）运用主成分分析法确定的旅游偏好、旅游预期价值和之前旅游经历3个旅游者主观意识特征,是影响乡村旅游者重游决策的主要因素；游客是否专程来某旅游地、游客对于参与旅游方式的选择,都能一定程度上代表旅游预期价值.通常如果游客是专程来某地旅游,那么其对旅游的预期价值较之顺道来某地旅游会高一些；而游客选择自助游方式比选择参加旅游团方式的旅游预期价值要高,这可能与国内旅行社不规范操作影响了旅行社在游客心目中的形象有一定关系.陈钢华和黄远水（2008）对旅游者重游动机进行了实证检验,利用聚类分析将重游者分为“猎奇求新型”、“非旅游驱动型”和“分享怀旧型”3类.黎碧媛（2012）以凤凰古城为例,研究了各类游客动机与各时段重游意愿的相互关系,发现不同的游客动机与2年内、5年内和10年内的重游意愿存在差别化的关系.第三,乡村旅游者的客观人口统计特征,是指影响旅游者体验的个体客观条件,例如乡村旅游者的年龄、受教育程度、收入水平等（Ryan,1997；陶卓明,2003；唐德荣,2010）.重游意愿受旅游者自身客观人口统计学变量的影响.除此之外,Kozak（2001）的研究结论认为旅游者以往访问次数和总体满意度都在很大程度上影响了重游意愿.在影响旅游地重游意愿的相关因素分析中,已有研究并未探讨不同类型乡村旅游地游客的重游意愿的差异.究其原因,可能由于近年来国内乡村旅游发展速度极快,不断有新的乡村旅游业态和类型出现,学术界对乡村旅游类型划分的研究也随着乡村旅游的发展而不断更新,因此缺乏统一的乡村旅游类型的划分方法.
1.2乡村旅游地类型国内研究者对于乡村旅游地提出了不同的划分依据和方法,主要有以下两种.第一,以乡村旅游地自身的成长依托模式作为划分依据.刘德谦（2006）把乡村旅游地分为客源地依托模式（毗邻客源模式）、目的地依托模式（毗邻资源模式）、非典型模式（如设在乡村的都市娱乐型度假村）、复合模式4种形式.杨世河等（2008）把乡村旅游分为城市依托型、景区依托型、交通依托型和资源依托型4 种形式.第二,以乡村旅游者需求作为划分依据.乡村旅游地可以分为以下类型（刘德谦,2006）：休息娱乐型、收获品尝型、运动养生型、观光审美型、认识学习型、复合型、其他非典型.马彦琳（2006）则认为,上个世纪80 年代以来,随着国民收入水平的提高和农村产业结构的调整,中国逐渐形成了以下几种乡村旅游的基本类型：农家乐、农民观光园、农民新村、古村落（民族村落）、农业景观观光等.马彦琳（2006）还认为,从1998 年以来,中国的乡村旅游实现了从观光旅游到度假旅游方式的升级,逐渐形成了多种乡村旅游地的类型：观光型乡村旅游地、休闲度假型乡村旅游地、各种专题旅游地（如农庄、高科技农业园）等多种类型共同发展的局面. 综上所述,已有研究对于乡村旅游地类型的划分依据以及划分方法存在差异,并未形成统一说法.本研究针对乡村旅游地游客的重游意愿,将乡村旅游者需求作为划分依据,结合已有研究结果,把乡村旅游地类型划分为4类：古镇型旅游地、现代新农村建设型旅游地、休闲农庄与农家乐型旅游地、乡村观光度假型旅游地.这4类基本涵盖了乡村旅游地的类型,具有一定的代表性.不少研究者对我国古镇旅游进行了旅游开发与规划、可持续发展、民俗文化等方面的研究（魏小安,等,2002；田喜洲,2003；刘昌雪,等,2003；朱桃杏,等,2007）；在新农村建设与乡村旅游发展方面做了许多探讨（李昕,郑岩,等,2007；李炳义,2008；白惠芳,等,2013；王立国,等,2008）.而在农家乐研究方面,不少研究者也实证研究了农家乐旅游与经济增长的关系,并对地方性与全国性的农家乐旅游的问题、发展与对策进行了思考（李叶妍,2010；张金霞,叶蓓,2006；廖军华,2009；余晨阳,等,2012）.观光度假型乡村旅游地（包括城郊度假区和偏远自然风光度假区等）在近年来则成为城市居民热衷的旅游产品,研究者针对不同特性的观光度假旅游产品进行了分析、规划或是发展研究（李瑛,郝心华,2003；张剑锋,2010；李静,2012）.以上文献述评可知,国内外针对乡村旅游重游意愿的研究并不多见,而对不同类型乡村旅游地重游意愿的影响因素的实证研究更为鲜见.本文在已有研究的基础上,以乡村旅游者的重游意愿为研究对象,着重探讨乡村旅游地的类型是否对旅游者的重游意愿产生影响,以及不同类型乡村旅游地之间,这种影响的程度是否存在差异.本研究通过对苏南地区旅游者的现场调查问卷,利用Logit模型研究不同类型旅游地旅游者重游意愿的影响因素及其差异,为乡村旅游供给方提供政策建议.2数据来源与变量设定
结论：关于本文可作为旅游地方面的大学硕士与本科毕业论文旅游地论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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