圈子消费过程探析,本论文为免费优秀的关于圈子论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
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摘 要 圈子是中国人社会活动的产物,是具有本土特色的社会结构.探索圈子的消费行动机理是理解中国人群体消费行为和推进营销学本土化的关键问题.文章对消费圈子的概念进行营销研究领域下的界定；分析圈子消费活动的四个阶段,包括准备阶段、决策阶段、共同消费阶段和评价阶段；进而给出圈子消费行动的作用结果,即形成惯例消费、群体偏好一致和群体态度极化.
关键词 圈子；消费圈子；群体消费过程
[中图分类号]F723 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2015）12-0019-04
一、问题的提出
社交媒体的迅速发展使消费者间的关系空前紧密起来,加入社群、微信群进行消费活动已成为消费者的现代生活方式,每个人都或多或少地参与群体消费活动.现有研究也表明,圈子化/社群化是构成未来营销的三大基础之一[1].尤其在中国本土,日常生活中随处可见消费者结伴而行,从购物、餐饮、健身运动、休闲娱乐,再到最近兴起的海外团购、办公室团购等,中国人似乎热衷于在消费过程中与他人进行互动,甚至彼此间关系越是紧密,消费活动越是频繁,形成一个个消费圈子.
这些消费圈子不同于西方传统研究中的消费社群,究其原因,我们不得不从中国文化的根本上溯源.中国人看待和处理人际关系的方式与西方消费者有着本质上的不同,圈子就是华人社会人际关系的实体表现.圈子在中国语境中是一个复杂的概念,圈子可以很大很抽象,如同事圈；也可以很小很具体,比如一个编辑部；圈子可以与名利有关,如总裁班；也可以与名利无关,如莫逆之交.同一个个体可以属于不同的圈子,在某一时间某一地点与某一个圈子发生一定联系（费孝通,1948）[2].那么,经常发生消费联系的圈子是什么样的圈子?圈子中的消费活动是如何进行的?对圈子中的消费者有什么影响?遗憾的是,国内学者对消费圈子这一本土常见的群体消费现象鲜有关注,需要从新的理论视角来解释这一现实问题.
二、消费圈子的概念界定
圈子是华人社会的基础结构,在中国的传统文化中具有重要地位,可以说有中国人的地方就有圈子.学者们从社会学和管理学等不同视角对圈子做出了定义.《说文解字》将圈子比喻为“一伙人为了混口饭吃而蜷缩在一起”.《汉语大词典》对圈子的解释是“集体的范围或生活的范围”.王如鹏（2009）认为圈子是具有相同利益或相同成分的群落,人们以一定的相似性结合在一起,比如职业、兴趣、特长、个性、年龄、情感等.在管理学领域,组织中的圈子现象也成为近几年的关注焦点[3] .罗家德（2012）从“情境中心”的角度将工作场域的圈子定义为“一个相对封闭的和小规模的行动集,其内部成员进行着强烈的情感交换和工具交换.它是一个从个人自我中心网发展而来的非正式团体”[4].
上述不同领域的学者在对圈子定义时侧重点有所不同,现有的圈子定义共同反映出圈子概念的三个层面.第一,圈子是一个范围.中国人生活或工作在一个个圈子里,圈子里是个体熟悉的人和事,这种范围的形成可能由于外在因素比如同一个村落、居住社区,也可能是由于职业、兴趣等个体因素比如同一个班级、社团.把圈子作为一个范围理解时,圈子的概念可以非常大,一个行业、一个政党都可以称之为圈子,像娱乐圈、学术圈.第二,圈子是关系的结合体.圈子中有亲属关系、朋友关系、同学关系、上下级关系、同事关系等,个体如何看待这些关系便触及中国文化的根本.黄光国（2010）指出中国人的关系可分为工具性关系、混合性关系、情感性关系,不同的关系对以不同的人际法则[5].一个圈子可以包含多种强度各异的人际关系,因而圈子中往往又会出现若干以强关系为基础的小圈子.第三,圈子是一个行动集.并不是有关系就可以归为一个圈子,没有交往行动的关系集合只能称之为社会结构,比如我们很难将不常走动的亲戚看作自己圈子里的人,而原本不熟悉的人通过一定的社会活动接触可能成为自己人.圈子成员通过一定的行动进行感情交换和工具交换,从而维持或加强成员间关系强度,形成对圈子的认同.不同学者就各自研究领域强调了圈子的某个层面,本文聚焦圈子中的群体消费行为,综合圈子概念的三个层面,提出营销领域中消费圈子（下称圈子）的定义：圈子是指具有某种相似性的、关系紧密并进行消费活动的小规模群体.
圈子是具有本土特色的消费群体,主要体现为圈子的差序格局与关系主义.圈子中的个人与其他分子形成的社会关系并非如团体中的关系般平等,而是如同水的波纹一般,一圈圈推出去,愈推愈远,也愈推愈薄,这便是圈子内部的差序格局.以家庭这一小圈子为例,某个个体与家庭成员的关系可以包含父子、夫妻、兄弟、翁婿等众多关系,不同的关系对于个体而言并不平等,而是有亲有疏,此谓差序.梁漱溟先生认为这种种关系便是儒家学说中的“伦”,个体按照基于“伦”对私人关系进行排序,进而按照关系序列对自己在圈子中的位置进行定位以及应遵从何种行为规范[6].
三、圈子消费行动的过程
圈子成员通过一定的消费行动维系或加强圈子中的社会关系,从而获得稳定的情感资源和工具资源.圈子的消费行动作为一种群体层面的行动,圈子成员间的互动如何影响群体消费行为,需要从考察圈子的消费过程入手.
圈子消费的过程可以按照群体消费过程的各阶段从决策前到消费后划分为4个阶段,准备阶段（preparation）,决策阶段（decision）,共同消费阶段（joint consumption）,评价阶段（evaluation）[7].在准备阶段,圈子初步形成某种消费目标,圈子内的某个成员或者某个子群搜集和分享相关消费项目的信息并召集其他成员加入行动.圈子成员们根据已有的信息比如网络口碑、专业评论等对群体行动的时间和地点进行规划,这一规划将限制消费内容的选择范围.在决策阶段,圈子成员聚焦于可实行的几个备选方案,决策者既可以是圈子内的某个成员,也可以是成员们的联合决策.例如对于进行聚餐的6人群体,3位先到达餐厅的成员可能会决定整个群体的用餐内容.对于方案的选择,可能遵循满意最大化原则也可能遵循不满意最小化原则[8].在共同消费阶段,圈子成员间相互影响.比如当一位成员不喜欢某种食物,其他成员对该食物的喜爱将减弱.在评价阶段,成员对消费对象即某产品和整体的消费体验进行个体层面和群体层面的评价,从而形成群体满意.对整体消费体验的评价范围是构成该群体消费情境的所有事物,包括在共同消费中创造社会价值的其他圈子成员.例如某次共同消费的产品一般,但是圈子成员共同度过的时间和体验使整体消费获得了较高评价.图1揭示了群圈子消费过程的概念框架.
结论：关于本文可作为相关专业圈子论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文圈子评价论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
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