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入世后,零售业竞争日益激烈,在竞争中,零售商发现,忠诚的顾客能给企业带来可观的经济效益,根据美国哈佛商业杂志所做的调查：企业85％的利润来源于他们25％的忠诚顾客,因此,零售业企业只有拥有源源不断的客源,拥有大量的忠诚顾客,才能在激烈的竞争中获胜.持续保留住忠诚顾客可以避免其顾客基础和市场份额的流失,长期为企业带来巨大的经济效益,降低成本,提高企业纯利润.大量的学者对商店形象进行了研究,以确定零售店形象、顾客感知商店形象以及购买行为之间的关系,探索了商店形象与顾客忠诚的关系.因此,本文将在国内外有关研究的基础上,进步确定商店形象和消费者忠诚度之间的关系.
一、商店形象的概念与消费者忠诚类型构成分析
(一)商店形象的概念
Mueller和Beeskow综合了有关学者的定义后指出,“商店形象是某商店在消费者头脑中所唤起和激活的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和”.具体到某个特定的商店,商店形象是消费者和商店之间的种相互作用和相互影响,一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性,另一方面是主观的、只能间接地加以了解的消费者对商店的想象和评价等.综上分析我们认为第,商店形象是个具有多元属性的概念,包括功能性属性和情感性属性：第二,商店形象的形成是消费者和商店之间的个互动的过程,消费者过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响：第三,商店形象也是个多层面的概念,和消费者的态度相比,商店形象的形成过程更为复杂,一旦形成就会在较长的时间内保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为.
(二)商店形象的四个构成层面要素
Hansen和Deutscher实证研究了影响百货公司和杂货店消费者商店选择的重要属性,发现可信赖的商品、商品的品质、价值感、容易找到想要的商品、有销售人员的协助以及快速结账等是对两种业态的商店都重要的因素.根据研究结果,他们最后提出了9项影响商店形象的因素,见下表：
图1：商店形象的组成要素
綜上,我们可以把商店形象分为四个构成层面：商店形象的实体构面包括商店的建筑、店内商品的陈列、店内气氛、音乐、灯光等；商店形象的经济构面即商品的对商店形象的影响；商店形象的广告构面主要包括广告和促销；商店形象的服务构面主要指服务和购后的满意等.
(三)消费者忠诚类型的构成分析
消费者忠诚度(Customer Liyalty Degree),则是消费者对产品或服务品牌或企业忠诚的程度,是顾客忠诚的定量表述,表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性.消费者忠诚可以从以下两方面理解：从购买行为来看,表现为重复购买频率、持续时间以及购买比例：从购后的态度来看表现为是否会进行口碑宣传、是否具有推荐意向.消费者忠诚度依其程度深浅,可以分为4个层次：认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚.
认知忠诚,指经由商店信息直接形成的,认为该商店优于其他商店而形成的忠诚,这是最浅层次的忠诚；情感忠诚,指在商店持续获得满意之后形成的对该商店的偏爱：是顾客对商店及其产品的态度,其中包括顾客会积极地向周围人士宣传商店的产品；意向忠诚,指顾客十分向往再次光顾商店,不时有重复购买的冲动,但是这种>中动没有化为行动；行为忠诚,此时忠诚的意向转化为实际行动,顾客甚至愿意克服阻碍实现购买,行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为.
二、商店形象构成要素与消费者忠诚类型的相关关糸分析
国外多位学者对二者间的关系做了定性和定量研究.Kunkel&Berry(1968)认为创造有利的商店印象将有利于提高顾客对其经常光顾商店的忠诚度.我认为商店形象与消费者忠诚之间的关系,是通过商店形象的属性与消费者忠诚的四个层次之间的对应关系来体现的.消费者忠诚的形成过程是先有认知忠诚,其次是情感忠诚,再次是意向忠诚,最后是行为忠诚.
(一)商店形象的实体构面与消费者的认知忠诚
商店形象的实体构面包括商店的建筑、店内商品的陈列、店内气氛、音乐、灯光等.认知忠诚,指经由商店信息直接形成的,认为该商店优于其他商店而形成的忠诚,这是最浅层次的忠诚.商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式.注重营业厅氛围的渲染,包括色彩、照明、音乐等多种方式.这些都是必不可少的,色彩在唤起人的注视中发挥着第一位的作用,这样既能突出商品,又能控制顾客的流动率.照明已经多数大中型商场充分的重视,选择多种灯光,制造不同的橱窗氛围和商店氛围.音乐看似可有可无的,其实不然,据研究发现,经常播放好听的音乐的商店要比没有音乐播放的商店客流量要高.
综上：商场购物环境的好坏,直接影响着消费者的购买行动,决定着消费者是否有心想进去看一看,是否想看看或试试该商场的商品.家成功的商店,除了卖商品之外,也是在卖气氛,因为气氛会影响顾客的心情,更进深层次的影响着消费者的认知忠诚.
(二)商店形象的经济构面与消费者的情感忠诚
商店形象的经济构面即商品的对商店形象的影响.情感忠诚,指顾客在商店持续获得满意之后形成的对商店的偏爱.
消费者对的忠诚是消费者在购买活动中对商品认知的各种心理反应和表现,它是由消费者的个性心理及其对的知觉判断共同构成的.商店形象的经济结构通过消费者的心理来影响消费者的忠诚度.消费者对商店形象经济构面的心理表现在以下方面：
1习惯性心理.习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品的反复感知,来决定是否购买的种心理定势.特别是些需要经常购买的生活消费品,在顾客头脑中留下了深刻的印象.消费者对的习惯性心理影响着购买行为.某种商品的如果违背了习惯,消费者就会产生舍不得买或是拒绝购买的心理.但是,如果商品的恰好在购买者的习惯水平上,就定会博得他们的信赖和认同,从而引起消费者的情感忠诚.
2敏感性心理.敏感性心理是指消费者对商品变动做出反应的灵敏和迅速程度.消费者对商品的敏感性是相当于商品稳定的习惯心理而言的.因为商品的变动直接影响消费者自身的利益,影响到消费者需求的满足程度,商品的变动对敏感性消费者来说,直接影响着其情感上能否接受,进而影响了消费者对商品的情感忠诚.
3倾向性心理.倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品选择所呈现出来的趋势和意向.对于具有倾向性心理的消费者,她们往往是根据商品的质量和性能来判断商品的,其一旦接受定位就在心理产生了倾向性,这种倾向性心理直接影响着消费者对商店形象的情感忠诚.
(三)商店形象的广告构面与消费者的意向忠诚
广告是通过定的媒介向目标对象传播商品信息的活动过程.广告所传播的信息是影响消费者行为的基本要素,这些信息包括商品的属性介绍、商品使用与购买信息、生产者背景等.广告传播能引
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