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“这些东西的标价都太高了.”33岁的万伯斯先生说,他指的是那些标价数百美元的切尔西钟表,“我买了三件,希望能有15％到20％的折扣.”
商品的定价一直是零售商和消费者之间的博弈,一般来说,零售商更有优势,不过这种优势在网络时代正渐渐消弥.靠着无所不知的因特网和智能终端上各类比价应用,精明的消费者懂得如何买到最便宜的东西.
如果零售商拒绝面对这种趋势,消费者就会用脚 ,亚马逊和易趣总还是有的吧.双方的搏弈使得许多卖场不得不在定价上大做文章,而不仅仅是像过去那样按季打折.不过,他们真的能比消费者更精明吗?
J.C.Pennev商店设计了新的定价方式：每日价格波动,降低当月促销品和清货的价格.时尚零售商芒果则一次性地将所有商品降价20％,连锁店Stein Mart减少了优惠券的发放,超级商店开始推出大量促销商品并降低了一些商品的价格,甚至沃尔玛也计划在某些商品价格上做出调整,以对付竞争对手的低价.
J.C.Pennev商店的执行官罗恩·乔纳森说：“消费者知道商品到底该卖多少钱,我们尽可以抬高价格,不过她们只肯付出合理的那部分,现在买家都是专家.”
有数据为证.乔纳森说,在过去的十年中,更高的价格并没让消费者花出更多钱.2002年,成本10美元的货物在J.C.Pennev的标价为28美元,2011年,同样的商品标价达到40美元,但是,消费者为此花出去的钱却只多了5美分,从过去的15.90美元增长到15.95美元.“除非有六折以下的折扣,否则他们看都不看.”他说.
马克姆零售公司老板罗纳德·弗里德曼说,现在,一般商场里的服装类均价大概是全价的65％左右.新货上架10周左右,商场会给出25％到30％的折扣,然后是50％、60％,最后达到70％,这个折扣低得很多商场都得亏本卖.“很多人都知道要等到打折才出手,”他说,“大家都知道新上市的商品最贵.”
J.C.Penney则希望通过新的定价策略来打破消费者的思维定式.他们把商品的标价主动降低了40％,这个标价会持续一个月,而不是像打折时那样仅有几天甚至几个小时,同时四舍五入,比如原先卖11.95美元的东西现在标12美元.
J.C.Penney认为这样的定价策略很优惠,但是有一些老顾客却不买账.“我还是怀念那些优惠券,”罗宾·安德森在J.C.Penney的Facebook主页上如此评论.鲍比·加达则写道：“这是我在J.C.Penney购物以来唯一的一次,居然没有任何特价活动.”
此外,摩根斯坦利的分析员米歇尔· 本月去了一次佛罗里达州的J.C.Penney商店,认为商店的销售状况显示出新政策并没有取得预期的效果,店里顾客稀少.在过去的三周内,销售量不及去年同期,但是现在对于新的定价策略下结论还为时过早.
定价咨询师拉菲·穆罕默德认为J.C.Penney的商品不是那种有足够的吸引力,,没有折扣也会有人进店来买的那种.“很多人买东西是为了获得一种占了便宜的感觉,”他说,“百分之多少的折扣就满足了这一点,同时,19.99美元和20美元给人的感觉也完全不同.”
不过,话说回来,J.C.Penney并不是唯一一个想在定价上做文章的商店.SteinMart正在努力简化他们的定价系统,声称将在年内取消50％左右的优惠券和那些高得离谱的价签.“我们的定价非常合理,显然消费者也意识到了这一点,”SteinMart的董事会主席杰克·斯坦恩说.
平价服装品牌Urban Outfitters和美国鹰都在调整价格,以避免力度过大的打折,芒果在本季初也将商品降格普遍下调了20％,超价商店则在近期调整了200种商品的价格,使消费者“每天都享受合理的价格”.
当然,这些新策略是否奏效,还是要由像万伯斯先生这样的人来决定,他说,如果所有的商品标价都在合理范围,他不会去砍价.前阵子他花70美元买了原价150美元的曲棍球棒.“合理的价格,对我来说,就是我乐意为这东西花的数目.”
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